Un copywriter “bravosoloaparole”: intervista ad Andrea Rossi.

Oggi la figura del copywriter fa parte di un sistema sempre più ibrido dislocato fra creatività, architettura dei contenuti e progettazione dell’esperienza d’uso, è una figura in evoluzione, inserita in tutte le nuove possibili direzioni della comunicazione, e ne è parte integrante.

A tal proposito oggi intervistiamo Andrea Rossi, Copywriter e Content Strategy Director che io e Chiara abbiamo conosciuto qualche mese fa a Milano. Andrea lavora in una grande azienda in cui le possibilità di espressione della nostra professione sono molteplici e dalla prima conversazione ho capito subito di avere davanti una persona curiosa e un professionista con cui confrontarsi in modo costruttivo, oggi ho il piacere di intervistarlo per il nostro blog.

 

Cominciamo! 

Ciao Andrea, quali sono le tue mansioni nell’azienda in cui lavori?

Ciao William, in Digital Entity lavoriamo a quattro mani sui progetti: c’è il team di Digital Strategy, User Experience, User Interface, Content Strategy. Io sono il responsabile di quest’ultima parte che lavora dalla strategia dei contenuti fino al copy di dettaglio. Quando affrontiamo un lavoro, i quattro team partono tutti insieme per trovare una soluzione che funzioni da tutti e quattro i punti di vista. Occupandomi di contenuti, cerco di evitare il lorem ipsum fin da subito. Se possibile, non voglio vedere il latino nemmeno nei wireframe. Mettere i testi in un’interfaccia, soprattutto oggi dove si va nella direzione delle interfacce conversazionali, è fondamentale. Altrimenti come fai a giudicare se quello che stai disegnando funziona? Faccio un esempio: in un’app ci sono tanti modi per dire che ci sono problemi di connessione. Un’app può dirti “Connessione internet assente” oppure come fa N26 (banca 100% online) può dirti “Houston, abbiamo un problema…”. Il risultato è che non riuscirai comunque a leggere il tuo estratto conto, ma almeno avrai sorriso un pochino. E il brand ti sarà un po’ più simpatico.

 

 

Lavori da solo o in team?

Lavoro in team. Tutto quello che ho imparato lavorando, l’ho appreso dal lavoro di team di cui mi piace la contaminazione. Se guardi solo dal tuo punto di vista non metti a fuoco ogni aspetto. Se non cambi idea non trovi quella giusta. E il lavoro di team stimola questi esercizi più volte al giorno. Quando parlo di team mi riferisco a una varietà di team che vanno dal micro-team art & copy ai team più allargati per progetti complessi. Quando lavori con qualcuno impari sempre. Ad esempio, guardare un art mentre impagina un blocchetto di testo, mi aiuta a scrivere meglio la prossima volta.

 

 

Cosa ti piace di più del tuo lavoro?

Che se lavori con le parole, anche se va via la corrente tu puoi continuare a scrivere. Che ai copy bastano un post-it e una penna per definire un’idea da cui scaturisce tutto un progetto. Che il copy lavora anche senza banca immagini. Anche perché non c’è una banca immagini dei buoni titoli o dei concetti. O forse c’è e me la sono persa; o forse ci sarà un giorno, sì, magari con un pizzico di A.I. ci si può arrivare. Mi piace pensare che il copy sia un lavoro che puoi fare come una volta, senza il bisogno di avere l’ultima versione di un software.

 

 

Quali metodi usi per concentrarti (sempre che tu ne abbia bisogno)?

La concentrazione, bel tema. Quando inizio un lavoro penso liberamente, anche in un open space. Quando però ho bisogno di concentrarmi metto le cuffiette e via. Ho una serie di playlist che ascolto a seconda del progetto che devo fare. La musica diventa la colonna sonora di quello che scrivo. Una volta sono arrivato al punto di ascoltare playlist che riproducevano suoni di ambienti naturali per ispirarmi. Per calarmi nella parte di chi doveva raccontare l’esperienza di un viaggio in un luogo, senza esserci mai stato. In verità, però, se devo mettere in fila le parole col bisturi, non c’è storia: mi serve silenzio. Solo così posso rileggere a voce alta e controllare come suonano le parole che ho scritto.

 

 

C’è una fase in cui condividi le tue idee con gli altri? Se sì, come avviene la condivisione delle idee?

La condivisione delle idee avviene sempre al condizionale. Perché si lavora insieme, senza imporre. Sono della scuola quasi vecchia, quella che lavora con la creatività fatta da art e copy. Perciò quando condivido un’idea sono pronto alla contaminazione. Anzi, diciamo che la condivido proprio a questo scopo. Perché l’altro mi dica: Bello e in più potremmo farlo così. E troviamo uno spunto e un’esecuzione che potenziano tutto.

 

 

A chi ti ispiri nel tuo lavoro, nel passato e nel presente?

Nel mio lavoro mi ispiro a chi non fa il mio lavoro. Sempre per la questione dei punti vista diversi e della contaminazione. Mi piace rapportare il mio lavoro a quelli dei miei amici che fanno gli ingegneri, ad esempio. Questo mi serve per trovare soluzioni pratiche a problemi organizzativi e di metodo.

 

 

Hai qualche aneddoto curioso relativo alla tua vita professionale da raccontarci?

L’incontro con Claudio Cecchetto, con cui ho lavorato per quasi un paio d’anni. Erano i tempi dei CV spediti via email a pioggia e dei portfolio stampati grandi come quadri. I tempi in cui i Direttori Creativi non ti ricevevano se non avevi un portfolio adeguato, tipologia di rilegatura compresa. Ecco, quando ho conosciuto Cecchetto, che ho agganciato suggerendogli un’idea, ho chiacchierato con lui un pomeriggio intero senza che mi chiedesse che studi o che lavori io avessi fatto. Insomma, abbiamo parlato di quello che io avrei potuto fare con lui e non di quello che avevo fatto per altri, prima. Il tema è: guardiamo avanti o indietro?

 

 

Qual è il progetto che hai realizzato o a cui hai partecipato a cui sei più affezionato?

Il progetto a cui sono più affezionato è il prossimo. Che rispostona, eh? Tuttavia c’è del vero in questa risposta misteriosa. Se penso agli inizi, potrei citare Fiat Barchettaweb, la prima cybercar. Erano i primi anni 2000 in Grey Direct / Interactive.

 

 

Quali sono i tuoi obiettivi lavorativi?

Continuare il percorso iniziato in Digital Entity. Portare valore con l’esperienza di copy alla content strategy nei progetti dello studio di design in cui lavoro. Far crescere il mio team e me stesso in questa direzione. Trovare stimoli e ambiti per innovare un mestiere bello come quello del copy.

 

 

Qual è la cosa che ti viene meglio?

Far ridere. Fare battute. E il mestiere del copy è una declinazione di questa mia attitudine. Un’altra cosa che mi viene bene è presentare i progetti. Mi piace presentare i lavori in modo simpatico. Facendo esempi reali. Se l’idea c’è, non è che perché senti odore d’incenso nella sala riunioni l’idea funzionerà meglio. A volte chi fa il nostro mestiere pensa di parlare di una cosa che solo noi comprendiamo. In realtà noi parliamo sempre alle persone. A noi stessi prima di tutti. So che è un’affermazione scontata. Ma ogni tanto me ne dimentico anche io, quindi la scrivo. Così me la rileggo e me la ricordo.

 

 

Trovi che ci sia differenza tra i copywriter “tradizionali”, quelli che hanno iniziato con la carta stampata, e quelli che hanno iniziato scrivendo per il web? Se sì, in cosa sono diversi?

Bella domanda. Io sono tra gli ibridi. E l’ibrido è tanto di moda oggi, non solo nelle auto. Secondo me, se sei partito dalla carta hai un punto di vista in più. Vieni da quel modo del “visto si stampi” e delle cianografiche. Lì, se c’è un errore è come a teatro: ormai è fatta. Nel web c’è la leggenda che puoi cambiare le cose fino all’ultimo. Certo, se si tratta di un banner sì. Ma se si tratta di un processo online non è sempre vero. Quindi occhio. Anche il web assomiglia alla carta stampata per certi versi. E questo mi piace. Se scrivi per il web devi essere molto efficace in pochissimi caratteri. Le persone impiegano meno tempo a cliccare sulla pagina successiva, o a fare swipe, piuttosto che a voltare la pagina di un quotidiano. “Piuttosto che” in senso tradizionale.

 

 

Verso che direzione sta andando il nostro lavoro, quali sono le sfide che ritieni dovremo affrontare nel futuro?

Il nostro lavoro sta andando sempre più nella direzione della scrittura integrata nella progettazione. Qualche anno fa i testi di un copy dovevano interagire principalmente con le immagini, per comunicare un messaggio. Oggi invece le parole e i contenuti devono interagire con la UX, cioè con i tap e gli swipe. E viceversa, la UX deve interagire con i testi. Cambiano i processi di progettazione. Le fasi non sono più in sequenza ma sono parallelizzate. Avvengono nello stesso momento. Quindi ciascuno oggi deve sconfinare nelle competenze dell’altro. Un buon copy, oggi, deve saper parlare con la UX. E viceversa. Spesso mi capita di fare Content Strategy coinvolgendo la UX. Lavorando a quattro mani. In questo modo i wireframe, spesso interpretati come “griglie da riempire”, si trasformano nella forma logica perfetta per esprimere i contenuti del sito in termini di proporzioni, pesi, interazioni, efficacia e chiarezza.

 

 

Cosa pensi della pubblicità di oggi? Dopo che hai risposto vogliamo sapere anche se ti è piaciuto lo spot del Buondì Motta che ha infuocato gli animi 🙂

Penso che la pubblicità di oggi non comandi più come una volta. È una parte di un processo che disegna e determina l’esperienza dell’utente. Il nostro lavoro, quello dei copy, non è più pubblicità-centrico. Parlerei piuttosto di comunicazione in generale. Il rapporto con i brand si è spostato dal momento della pubblicità alla fruizione continua dell’esperienza. Anche grazie ai device che abbiamo in tasca e che ci fanno vivere il brand più volte al giorno. Se il mondo della comunicazione fosse un concerto musicale, la pubblicità oggi assomiglierebbe sempre di più alla locandina del concerto. Ma il bello, la parte vera, viene quando si accendono le luci sul palco. In questo periodo sto lavorando a un progetto fatto di mille dettagli, parole da limare, soluzioni da trovare, titoli e call-to-action dove non c’entra la pubblicità, ma la comunicazione è ugualmente continua. E lo sviluppo dell’esperienza digitale è partita prima di tutto, prima della comunicazione. E sto parlando di un progetto rivolto al cliente finale. Lo spot Motta? Mi è piaciuto, certo. Ha scosso gli animi delle persone che in TV sono abituate a vedere spot creativi ma politicamente corretti. E poi il bello di questo spot è sui social, con le sue declinazioni, i suoi sequel, i suoi meme e via dicendo. Diciamo che lo spot TV è stato lo spot di tutta l’iniziativa articolata su più media. Quindi, operazione riuscita.

 

 

Cosa non dovrebbe mai dimenticare chi lavora con le parole?

Quando scrivo mi ricordo sempre due regole facili e sempre vere. La prima dice più o meno così: Non è detto che se tu scrivi qualcosa, la gente abbia voglia di leggerla. Questa regola valeva per me, nelle lettere di vendita di Tele2 e oggi vale ancora di più in una notifica di un’app o in una call-to-action che deve fare conversion. L’altra regolina che mi piace ricordare l’ho imparata al liceo, quando non sapevo nemmeno che esistessero i copy. E non me l’ha nemmeno insegnata la professoressa di italiano, ma quello di fisica: Rem tene, verba sequentur. Cioè, possiedi il concetto e troverai le parole. Questa è fantastica perché risolve un sacco di situazioni. Esempio, stai fissando il foglio bianco (di carta o di Word) da un’ora e non hai ancora scritto nulla? Forse è meglio che tu vada a fare una passeggiata perché evidentemente non sai che cosa dire.

 

 

Quali testi consiglieresti a chi fa il nostro mestiere? Ci indichi qualche titolo che ha segnato la tua formazione?

Dunque, direi tutti i libri di Stefano Benni. E certamente tutti i classici come “Esercizi di stile” e simili. Ho citato Benni per primo perché penso che il copy sia prima di tutto una persona che sa scrivere in modo brillante. Uno che fa battute, che possiede senso dell’ironia e un pochino di cinismo che ti aiuta a mettere a fuoco quello che devi dire scrivendo. A vedere le cose come stanno davvero per poi edulcorarle scrivendo. Se penso invece a un libro che sta segnando la mia formazione, mi viene in mente “Usabilità mobile” di Jakob Nielsen e Raluca Budiu. Oggi scrivere in spazi piccoli piccoli come i nostri device tascabili, che crescono di pochi decimi di pollice a ogni Keynote by Cupertino a suon di Euro, è un bell’esercizio di sintesi, chiarezza, efficacia e originalità.

 

 

Ci consigli ora un libro che non sia inerente il copywriting che ti è piaciuto?

Mi è piaciuto “One click. La visione di Jeff Bezos e il futuro di Amazon”. Un libro che spiega bene il pensiero del fondatore dello store di tutti gli store. Il libro ti spiega quanto sia importante puntare sul servizio verso i clienti. Capisci che Amazon è quello che è, perché Bezos ha creduto fin dall’inizio in maniera ossessiva nella dedizione al cliente.

 

 

L’oggetto di cui non puoi fare a meno.

Le cuffiette per concentrarmi e, quindi, la musica. E ultimamente Netflix, che è così ben fatto da essere vissuto come un oggetto. E non posso fare a meno del collettore di queste due cose, lo smartphone.

 

 

Vuoi rispondere a una domanda che non ti abbiamo fatto? Questo è il momento giusto!

Domanda marzulliana, vediamo… Qual è il rapporto fra tecnologia e creatività? Penso che la creatività venga sempre prima di tutto e la tecnologia, invece, dopo. Se ci lasciamo suggerire le idee dalle soluzioni tecnologiche forse non stiamo pensando liberi da vincoli. Forse non stiamo valutando se la soluzione è quella giusta.

 

 

Grazie di aver partecipato alla nostra intervista!

Grazie a voi per l’opportunità. Avete un blog che mi piace e sono contento di aver dato un piccolo contributo. Anche se solo a parole.

 

andrea rossi | intervista BalenaLab | copywriter

 

Una breve biografia

Non fidatevi di Andrea Rossi, perché è un copy bravosoloaparole. È partito dalla carta e poi è passato ai pixel. Inizia in Grey Direct nel 1999 lavorando su Fiat Auto (fra i progetti, la prima cybercar: Fiat Barchettaweb), Omnitel e Tele2. Collabora con Claudio Cecchetto e poi arriva in On Comunicazione, dove segue BMW Auto e Moto, e MINI. Dopo un passaggio in un paio di piccole agenzie milanesi dove ha lavorato su 20th Century Fox Home Video, Andrea arriva in Wunderman (Y&R Group) dove lavora su Nokia, Novartis, Ford e Land Rover. Poi passa in VML, la digital agency di Y&R dove segue Danone e sale a bordo di Costa Crociere. Andrea nasce copy “e va avanti così” come diceva Corrado Guzzanti, coltivando la passione per il cabaret e scrivendo per alcuni comici di Zelig, Colorado e Bulldozer. Nel 2015 entra in contatto con Digital Entity, struttura dedicata all’experience design di proprietà del system integrator nipponico NTT DATA. Andrea accetta la sfida e cambia. Si mette in gioco cercando di capire che valore possa portare una figura come la sua in una realtà come Digital Entity, dove oggi è Content Strategy Director.