Dillo a parole tue

La loro situazione sentimentale su Facebook sarebbe “in relazione sorprendente e aperta con altre parole e pure con le immagini”.
Le parole che usiamo in pubblicità non sono nuove, sono quelle che usiamo tutti i giorni, ordinarie, ma hanno di speciale che sono messe vicine ad altre parole e immagini comuni scelte per creare un rapporto straordinario.

Il segreto di tutta l’originalità efficace in pubblicità non è la creazione di nuove e scaltre parole, ma quella di mettere in una nuova relazione parole e immagini familiari.
Leo Burnett

Di speciale ci sono le relazioni tra parole e parole e tra parole e immagini che creano strutture originali e permettono le associazioni narrative, i giochi di parole, i contrasti, l’ironia, il paradosso, la curiosità.
Per costruirle, chi lavora con le parole deve tenere conto del significato semantico, il significato nudo e crudo della parola (quello che trovi sul vocabolario) e del significato pragmatico, lo stesso significato che guarda anche al contesto linguistico e ci si relaziona, arricchendosi di un ulteriore strato di significato e concentrandosi sul messaggio.

Dico in pubblicità perché spesso le parole che usiamo qui sono lo specchio di come vanno le cose nel mondo o di come si dicono.
L’efficacia di una pubblicità passa attraverso la scelta delle parole esatte tra tutte quelle che possediamo, e attraverso l’interazione tra loro che determina una struttura robusta e coerente. Così le idee prendono consistenza e le visioni possono essere condivise. Le parole diventano pugni, carezze, risate o medicine.

La caratteristica più sgargiante dei bravi copywriter è la capacità di scegliere: il messaggio da dare, le idee da scartare, il tono di voce da adottare e soprattutto le parole che servono per instaurare queste relazioni speciali.

Come sono le parole in pubblicità

Sono parole comuni.
L’incontro tra quello che voglio dire e quello che le persone vogliono ascoltare, parole usate, che parlano la tua lingua, la mia, quella di tutti.

Sono parole chiare.
Dietro alle parole si nascondono opportunità di creare legami con le persone. La chiarezza richiede nitidezza, freschezza, distillazione. Richiede sottrazione, non aggiunta. Dire meno. Dire meglio.

Sono parole dense.
Non so tu ma io sono stanca di leggere le stesse parole vuote ovunque, copiate, buttate lì, diventate facili e veloci mantra occidentali, lanciate dai finestrini in corsa verso la prossima offerta o la presentazione di un nuovo prodotto. Parole come “irripetibili”, “unico”, qualità”, “emozioni”. È possibile che ci emozioniamo per qualsiasi cosa e qualsiasi cosa ci debba emozionare? Che i nostri saldi siano irripetibili anche se poi li riproponiamo tali e quali l’anno dopo? Che quell’abbinamento sia unico anche se l’abbiamo copiato e pure male dal nostro concorrente? Che parliamo di qualità senza riuscire a darle in pratica nessun attributo?  Se i copywriter hanno un compito è quello di ristabilire la fiducia nella consistenza delle parole.

Sono parole amo.
Amo sì, quello della pesca, perché? Sono le parole precise, capaci di dare una vibrazione, di consegnare un senso. Non tutte le parole sono parole amo, sia chiaro: in un testo, un bodycopy o un headline ce ne sono alcune, non tutte, e sono loro che puntellano la frase e definiscono il tono di voce.

Sono poche. E sono tutte le parole che servono.