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Anatomia dei nomi di brand: come sono fatti i nomi

Scritto e registrato il 19 Ottobre 2019

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Fare naming è una delle operazioni creative più complesse del marketing che non porta da nessuna parte se non viene canalizzata in modo strategico. Dare un nome è tutt’altro che semplice. In pochissime parole, a volte dentro 1 soltanto, devo metterci tantissimo significato, l’essenza di un’azienda, di un prodotto o di un servizio. 

La palette di possibilità è ampia e deve prima o poi restringersi, meglio se con un buon brief e una buona analisi, fino a far incontrare in un solo punto le esigenze del proprietario del nome con quelle di chi quel nome lo dovrà usare: lì, in quel punto, c’è il nome giusto. Ci sono centinaia di opzioni e altrettanti modi per costruire i nomi di un marchio.

Individuare la tipologia di nome che strategicamente è giusta per noi può portarci molti vantaggi. Ma quanti tipi di nomi esistono? Come si fa a scegliere quello giusto?

In questo post analizzo i tipi di nomi di brand e li esamino da 2 punti di vista: categoria e costruzione. Tutti i nomi di brand e prodotto che esistono oggi rientrano in una di queste 5 categorie

  1. nome descrittivo
  2. nome suggestivo
  3. nome del fondatore
  4. acronimo
  5. neologismo

Queste 5 categorie sono come degli archetipi. Ti guidano e ti aiutano a determinare il tipo di storia che vuoi raccontare.

L’altro giorno passeggiavo per Pantin insieme a 2 amici francesi che scherzavano sulla moda di questi ultimi anni a Parigi di dare nomi didascalici alle attività: per esempio il negozio di occhiali che si chiama “Lunettes” (in francese occhiali) o la steak house che si chiama “viande” (carne). 

Eh sì, anche i nomi hanno dei trend: riguardano i vari settori ma soprattutto i periodi. Infatti dalla fine del 1800 ai primi del 1900 i nomi dei marchi erano per lo più nomi di persone, cognome del fondatore, nome e cognome. Verso la metà del secolo sono diventati per lo più descrittivi, descrivevano il prodotto o l’attività, per arrivare tra la fine del 1900 fino a oggi, a nomi più originali e particolari. Vediamoli insieme.

ll nome descrittivo

Il nome descrittivo tende a spiegare il prodotto o il servizio facendo capire subito di cosa si tratta e cosa si vende. Per esempio:

  • Perlana
  • Divani&Divani
  • Swiss Air
  • Scarpe&Scarpe (con evidente mancanza di originalità)
  • Sottilette

I nomi descrittivi sono funzionali e posizionano chiaramente il marchio: sono di immediata comprensione, facili da scegliere, ma spesso limitano il prodotto stesso, hanno scarsa personalità e sono deboli a livello commerciale e legale.

Nei nomi descrittivi non c’è alcuna ambiguità: hanno l’indubbio vantaggio della chiarezza tendendo all’ovvietà ma è proprio questo che li rende efficaci. Quando ti trovi di fronte a un nome descrittivo non devi pensarci troppo perché sai di cosa si tratta. Il nome descrittivo può essere molto più difficile da possedere e da proteggere.

Un buon nome può avere diversi pregi, ogni tipologia di nome ha i propri, ed è capace di ottimizzare le vendite di un buon prodotto, ma un buon nome non può salvare un prodotto scadente. Il nome sbagliato, invece, può banalizzare un brand, ostacolandone il successo.

Il nome suggestivo

I nomi suggestivi riflettono immagini e significati legati strettamente al brand. Funzionano attraverso le metafore, le analogie o le associazioni. 

Il nome suggestivo tende a connotare il prodotto e per questo è più coraggioso da scegliere rispetto al nome descrittivo: è di forte impatto, ha una grande personalità, rappresenta una reale opportunità per comunicare ed è forte a livello commerciale e legale. Facciamo qualche esempio:

Twitter

In inglese significa cinguettio. Twitter è un social network in cui lo scambio di informazioni avviene tramite i tweet (cinguettii appunto). Sono messaggi molto brevi proprio come i cinguettii degli uccelli.

Bacio

Il Bacio della Perugina è un nome suggestivo. Quante storie hanno potuto costruire grazie a questo nome? Mi dà un Bacio? E pensare che all’inizio si chiamava Cazzotto. Certo, mi dà un cazzotto, hanno capito che non avrebbe avuto vita lunga. Magari la prossima volta ti racconto la storia. 

Lush

Lush in inglese vuol dire “lussureggiante”. In italiano potremmo tradurlo con florido o esuberante. È una parola composta da suoni morbidi e aperti che evocano fluidità, facilità e leggerezza. Lush infatti vende prodotti di cosmesi fatti a mano, che rispettano l’ambiente, gli animali e le persone. Se avessero puntato su un nome descrittivo avremmo probabilmente trovato qualcosa di “verde”, di “bio”, di “eco” o altri suffissi del genere. Lush consegna al payoff la responsabilità di spiegare cosa fanno: Fresh Handmade Cosmetics.

Amazon

Il Rio delle Amazzoni si trova in Sud America ed è il fiume più grande del mondo: Amazon voleva affermare di essere il più grande magazzino di prodotti al mondo. Prende il concetto di grandezza del fiume e se lo mette addosso.

Nike 

Nella cultura greca Nike è la dea della vittoria. È il concetto di potenza e successo che Nike vuole trasmettere con il suo nome. Non dice che fa abbigliamento sportivo come avrebbe fatto se avesse scelto un nome descrittivo ma comunica un valore.

Apple

In inglese mela. Apple non vende mele e per questo non è un nome descrittivo. È un nome reale che è stato associato a un altro ambito di significati: in questo caso la tecnologia.  Il nome Apple prende vita insieme al logo con la mela morsicata: il morso simboleggia la conoscenza e gioca sul termine inglese bite mordere, omofono di byte, l’unità di misura informatica.

Il nome del fondatore

Molte aziende prendono il nome dai fondatori: Ferrari (da Enzo Ferrari), Gucci (da Guccio Gucci), Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Tiffany & CO, Versace, Roberto Cavalli. Un nome così è indissolubilmente legato a un vero essere umano e quindi potrebbe essere più facile da proteggere legalmente. Nomi di questo tipo vengono spesso adottati nei settori del lusso o del fashion dove la persona nominata è simbolo di un certo stile.

Spesso i liberi professionisti mi chiedono se è meglio mantenere il proprio nome e cognome o studiarne uno apposta per la loro attività. Come si fa a decidere se mantenere il proprio nome e cognome o dare un nome proprio all’attività?

Il vantaggio più immediato nell’usare il tuo nome e cognome è il fatto che non devi passare il tempo a pensare a un nome nuovo o a pagare qualcuno che lo studi per te. Un altro vantaggio è che se vuoi fare un sito, sei quasi sicuro che il dominio sia libero: l’URL in questo caso è generalmente disponibile.

Lo svantaggio maggiore è che il tuo nome e cognome non dicono nulla di te come professionista: non c’è valore, non c’è suggestione, non c’è descrizione, non c’è immaginazione. Risulta più freddo e non coinvolgente, sperando che non sia anche difficile da pronunciare.

Lo stesso discorso vale per le aziende: in più se alla tua azienda hai dato il tuo nome vuol dire che nel momento in cui assumi dei partner devi aggiungere “& CO” “Associati” e altre espressioni che indicano questo tipo di crescita aziendale. Se poi un giorno decidi di vendere l’azienda è un po’ come sentire di aver perso il proprio nome e la propria identità.

L’acronimo

Gli acronimi sono una versione abbreviata del nome descrittivo. Sono nomi molto difficili da ricordare e da proteggere. Facciamo qualche esempio:

  • IBM: International Business Machines
  • GLS: General Logistics Systems
  • UPS: United Parcel Service
  • DHL: dalle iniziali dei cognomi dei fondatori, Adrian Dalsey, Larry Hillblom, e Robert Lynn è nato il nome della società
  • BMW: Bayerische Motoren Werke, fabbrica bavarese di motori

Sono lettere una dietro l’altra, spesso iniziali di altre parole. Messe insieme producono delle sonorità non sempre gradevoli, sicuramente poco memorizzabili. Degli esempi che ti ho fatto sopra, 3 sono di corriere espresso: GLS, UPS, DHL. I settori si contaminano e può capitare di ritrovarsi in tanti con nomi simili: come nel lusso vanno i nomi dei fondatori, nella tecnologia e nei settori tecnici hanno una grandissima diffusione sigle e acronimi.

Il neologismo

L’ultima categoria di nomi di cui voglio parlarti è quella dei neologismi. I neologismi sono contenitori brillanti, nuovi e inizialmente vuoti che possono significare qualsiasi cosa. Sono nomi che contengono una sfida: ci vogliono più tempo e più risorse di marketing per infondere significato al nome. Educare i tuoi clienti su ciò che è il brand o ciò che offre diventa la tua missione. Alcuni esempi?

Kodak

Kodak è il nome che George Eastman ha dato alla sua piccola, rivoluzionaria macchina fotografica dotata di rullino. Eastman crea tutte le combinazioni possibili e immaginabili di parole che iniziano e finiscono con la k, lettera che considera forte e incisiva. Consapevole delle leggi sui marchi, si orienta verso un nome senza alcun significato per poterlo proteggere. Breve e facile da pronunciare, Kodak è il risultato.

Etsy

È un nome senza un reale significato, che nasce nel 2005 dalla bocca del cofondatore Rob Kalin mentre guarda un film di Fellini: «Volevo una parola senza senso per costruire il marchio da zero. Scrivevo quello che sentivo e in italiano si dice molto Eh sì». Nasce così in un loft a New York, il nome Etsy per denominare un sito per artigiani e artisti dedicato ai prodotti fatti a mano.

Deliveroo

È il nome del brand che vuole trasformare il modo di mangiare delle persone. È il risultato della fusione delle parole inglesi “delivery” consegna e “kangaroo” canguro. Deliveroo infatti è il brand che nasce come servizio online di consegna cibo a domicilio. Tramite l’App o il sito, il cliente ordina e riceve in poco tempo direttamente a casa piatti dai migliori ristoranti della zona.

È molto difficile trovare nuovi nomi: per questo, aziende come Deliveroo, Kleenex, Pinterest e tanti altri, hanno inventato nomi cambiando, aggiungendo suffissi, prefissi o rimuovendo lettere o combinando 2 o più parole per dare più impatto.

Kleenex infatti è un’alterazione del verbo inglese to clean (pulire) e all’inizio della sua carriera viene utilizzato per un prodotto che rimuove la crema detergente dal viso. Il suffisso -ex richiama invece il nome Kotex, un brand di assorbenti lanciato qualche anno prima dalla stessa azienda con l’obiettivo di creare una famiglia di prodotti per l’igiene personale. Il successo di Kleenex arriva quando viene utilizzato come fazzoletto monouso.

Alla base di qualsiasi brand, c’è una parola che con il tempo diventa nome.  Il suo impatto è innanzitutto fonetico, rimanda a un suono che è dotato di specifici significati: suoni duri e secchi come nel nome Kodak trasmettono forza, vigore e decisione; suoni delicati, morbidi e sussurrati come nel nome Chanel trasmettono dolcezza, eleganza, femminilità. 

Solo in un secondo momento il nome si arricchisce di immagini, sensazioni e vissuti che riguardano il brand a cui si riferisce. Il significato reale del nome in molti casi arriva dopo, in altri ancora non è nemmeno percepito: quando ha un significato pertinente accresce l’identificazione, rafforza l’identità. È potentissimo.

Il nome giusto è la sintesi di maggior valore del brand, per questo va studiato con cura. Nel mio portfolio trovi diversi lavori di naming di cui mi sono occupata: alcuni sono descrittivi, molti suggestivi, altri neologismi.