Nell’articolo precedente abbiamo visto l’importanza della personalità di un brand, oggi vorrei parlarti dei brand archetypes, gli archetipi di brand, uno degli strumenti che uso per lavorare sulla personalità, il primo passo per la definizione del tono di voce.
Chi è Lukas?
Immagina un uomo.
Ha una quarantina d’anni, uno zaino sulle spalle, lo sguardo alto verso la meta. Si chiama Lukas e abita tra Italia e Austria. Cammina sulle Dolomiti come fossero strade di città. Si arrampica sulle pareti, attacca moschettoni, si appende, rischia, guarda giù per sentire l’adrenalina salire.
Lukas quando rientra la sera trova gli amici. Con loro mangia davanti al fuoco, qua e là qualche coperta a scacchi mentre scende la sera. Sono amici di sempre, amici conosciuti in parete. Amici che non hanno chiesto niente se non di essere lì in quel momento unico che non si ripeterà mai più uguale. Racconta le sue avventure con il sorriso, Lukas. Non sa fare le pause nemmeno quando parla. È sempre un fiume in piena che travolge, incanta, attira come un magnete.
Lukas potrebbe essere il mio migliore amico o un brand di abbigliamento outdoor, di macchine fotografiche, perfino di rasoi. Un brand può scegliere cosa raccontare e come raccontarsi, in che termini presentarsi al proprio mercato per indirizzare la percezione di carattere, virtù e valore.
Ipotizziamo che Lukas sia un brand giovane italiano che abbia come mission “offrire un prodotto che aiuta le persone a sentirsi libere e che nel suo essere anticonformista o pioniere voglia trasmettere robustezza e resistenza di un prodotto adatto a essere utilizzato in attività a contatto con la natura, il viaggio o in ambienti e attività estreme.”
Lukas sarebbe un marchio di abbigliamento outdoor che mette in atto una narrazione che per coinvolgerci fa leva sui nostri sentimenti archetipici: la libertà di scoprire noi stessi attraverso l’esplorazione del mondo.
Le emozioni e i bisogni del target
Ogni romanzo che hai letto, ogni fiaba che ti hanno raccontato durante l’infanzia, ogni spot pubblicitario che ti ha fatto provare qualcosa, ha agito su immagini, emozioni e sogni presenti e organizzati nel tuo inconscio. Questi riferimenti sono comuni a tutti e si chiamano archetipi.
In psicoanalisi sono utilizzati per la prima volta da Carl Gustav Jung. Archetipo deriva dal greco ἀρχέτυπον, formato da ἀρχε- cioè inizio, principio e da τύπος cioè modello, esemplare, quindi significa “primo esemplare”. Gli archetipi sono immagini presenti nell’inconscio delle persone che, incarnando caratteristiche universali in termini di bisogni, obiettivi, desideri e paure, superano culture, lingue e tratti personali. Tutti noi siamo un bel mix di questi elementi. Felicità, rabbia, paura, tristezza, sorpresa, disgusto sono le 6 emozioni primarie secondo Paul Ekman.
Per Maslow i bisogni fondamentali sono 5.
- fisiologici (fame, sete, respiro, sonno, sesso, etc)
- sicurezza e protezione
- appartenenza (affetto, relazioni, intimità)
- stima (autostima, autocontrollo, prestigio, successo, rispetto)
- realizzazione di sé (aspettative riguardo la propria identità e la propria posizione sociale, creatività, problem solving)
Le combinazioni di emozioni e bisogni insieme alle caratteristiche fisiologiche, a quelle cognitive e all’esperienza che ognuno di noi fa, determinano una mappa che può essere interpretata. Il comportamento è quello che vediamo ma sotto ci sono emozioni, motivazioni, convinzioni, valori. È per questo che in comunicazione e marketing ragioniamo sul target, cerchiamo di individuarlo, di comprenderne i bisogni, i desideri, le motivazioni, le ansie e le paure, per rendere efficaci le nostre azioni e arrivare a toccare le corde giuste.
Si tratta di studiare prodotti o servizi che abbiano valore per qualcuno, di creare esperienze di acquisto gratificanti e coinvolgenti, di costruire un modo riconoscibile che possa essere scelto.
Gli archetipi di brand
Gli archetipi entrano nel mondo del marketing grazie al lavoro di Margaret Mark e Carol S. Pearson autrici del libro The Hero and the Outlaw, Building extraordinary brands through the power of archetypes. Mark e Pearson dividono i 12 archetipi in 4 gruppi legati ai relativi bisogni:
- stabilità: Angelo Custode, Sovrano, Creatore
- indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore
- cambiamento: Eroe, Mago, Ribelle
- appartenenza: Amante, Uomo Comune, Burlone
(mi prendo una licenza e la responsabilità di sostituire la parola appartenenza con connessione: ho visto che è più chiaro per i miei clienti capire cosa intendo)
Connettere un brand a un archetipo significa collegare il prodotto/servizio alle motivazioni e alle emozioni umane, creando una connessione fra il bisogno del pubblico e le caratteristiche, i benefici del prodotto/servizio. Per farti capire meglio come funzionano, ho associato 12 brand famosi ai 12 archetipi.
Perché gli archetipi di brand funzionano
Gli archetipi definiscono modelli universali di comportamento di cui tutti abbiamo una comprensione istintiva. Per affrontarli in maniera approfondita puoi leggere il libro The Hero and the Outlaw. Nel mio corso di copywriting pubblicitario ne parlo in maniera diffusa e li usiamo per esercitarci con il tono di voce. Ti illustro qui le caratteristiche di ogni archetipo per fare una panoramica veloce e iniziare a immaginare la potenza di questo strumento.
L’Angelo Custode
L’Angelo Custode è sempre a fianco del suo cliente, anticipa i suoi bisogni, è generoso e rassicurante. Sostiene, protegge e desidera che i suoi clienti sappiano che possono contare sempre su di lui.
La sua scrittura e il suo tono di voce: amichevole e semplice, sprigiona un senso di sicurezza e affidabilità.
Il Sovrano
Il Sovrano offre lusso ed esclusività. È un brand d’élite, fa le regole ed esercita il controllo. Ama essere percepito come speciale e una spanna sopra gli altri, lui è il leader. I suoi clienti si sentono parte di un club speciale, sono inclini all’orgoglio e al distacco.
La sua scrittura e il suo tono di voce: autorevole, sicuro di sé, tende a dichiarare la sua eccellenza.
Il Creatore
Il Creatore costruisce qualcosa che abbia valore e che duri nel tempo. Prende un sogno o una visione e li rende reali e tangibili. Non ha paura di partire da alte aspettative e innovare per arrivarci. Il pubblico del creatore apprezza l’autenticità, l’immaginazione, vuole esprimersi in maniera non conformista.
La sua scrittura e il suo tono di voce: creativo e originale, ispirato e concreto, perché sa collegare grandi idee e concetti alla loro esecuzione.
L’Innocente
L’Innocente vuole essere felice. È un brand semplice e che fa le cose per bene, affidabile, preoccupato di fare qualcosa di sbagliato. Si tratta spesso di brand etici e ottimisti che hanno fiducia nella vita. Il pubblico è composto di entusiasti, nostalgici, puri.
La sua scrittura: piana, chiara e ottimista, gentile, mai pesante.
Il Saggio
Il Saggio cerca la verità in ogni situazione, vuole farti pensare in un modo nuovo, informa inserendo fonti esterne e mostrando come la saggezza porti alla crescita. Fa scelte consapevoli per raggiungere l’equilibrio. Il suo pubblico è composto di curiosi, fiduciosi, riflessivi.
La sua scrittura e il suo tono di voce: articolato, acuto, si prende cura di spiegare le cose, utilizza immagini simboliche. Si fida del suo lettore che saprà cogliere le sue idee.
L’Esploratore
È il nostro Lukas, pioniere autentico!
L’Esploratore apre nuovi orizzonti. Tiene più alla libertà che a qualsiasi altra cosa. Ti invita a scoprire di più su di te assumendo nuove esperienze e attraverso queste conduce una vita più autentica e appagante. Non ti spinge verso la sicurezza, come fa l’Angelo Custode ma al suo opposto, fuori dalla tua normale zona di comfort, oltre le barriere. Il suo pubblico lo sceglie perché in lui trova la spinta per andare verso le proprie ambizioni.
La sua scrittura e il suo tono di voce: ispirato e motivante, energico e curioso.
L’Eroe
L’eroe rende il mondo migliore perché lui è il migliore: ti conduce ad agire al meglio delle tue possibilità o alla vittoria. Non si occupa tanto di nutrire il suo pubblico, quanto di sfidarlo ad essere all’altezza della situazione puntando su competitività, coraggio e onore. Non viene percepito come arrogante perché il suo pubblico si sente compiuto grazie a lui e lo autorizza a tirare su l’asticella.
La sua scrittura è audace, intensa, epica, orgogliosa, sfida a dare il meglio di sé.
Il Mago
Il Mago trasforma la realtà, crea l’impossibile e dà vita alla visione del suo pubblico. È il catalizzatore di un cambiamento potente che si realizza grazie all’alchimia, alla consapevolezza, alla genialità. Cerca risultati vantaggiosi per tutti seminando sempre un pizzico di meraviglia. Cerca di portare il suo pubblico a sognare più in grande, a osare di più, ad abbracciare obiettivi ambiziosi. Chi sceglie il brand Mago prova speranza, gioia ed eccitazione.
La sua scrittura è profonda e credibile, brillante e immaginifica.
Il Ribelle
Il Ribelle è il bello e ruvido: selvaggio, fuori dall’ordinario può mettere a disagio a causa della sua attitudine alla provocazione. Infrange le regole, cerca sempre di far sì che il suo cliente sia se stesso, che prenda il controllo della propria vita e abbracci autenticamente la propria parte rivoluzionaria. Il suo pubblico quando lo incontra prova libertà, gioia, empowerment.
La sua scrittura è appassionata, sfacciata, a tratti disturbante, provocatoria.
L’Amante
L’Amante si sente speciale e vuole farti sentire speciale. Desidera sempre che gli altri traggano piacere dalle cose e che associno il proprio marchio a quel piacere; che si curino e celebrino i momenti speciali. Il suo target è composto di persone sensibili al fascino, al lusso, all’intimità.
La sua scrittura è seducente, persuasiva ed empatica. Utilizza molte sinestesie e narra attraverso i sensi, dallo sguardo ai suoni, dai profumi ai sapori, fino a quasi permetterti di toccare quello che racconta.
L’Uomo Comune
L’uomo Comune è proprio il ragazzo o la ragazza della porta accanto. Ordinario, affidabile, la persona perfetta in cui identificarsi. Non ha qualità di spicco e questo lo rende molto accessibile e non esclusivo. Il suo desiderio è che il pubblico entri in contatto con lui, che ci sia connessione e integrazione. I clienti che lo scelgono hanno un forte bisogno di appartenenza a un gruppo, vogliono essere accettati, capiti, inclusi.
Il suo tono di voce è accessibile, casual e semplice.
Il Burlone
Il Burlone dà gioia. Vive nel momento presente, abbraccia il lato divertente delle cose, anche quelle che a volte sono tristi o inquietanti. Cerca sempre di migliorare la giornata di chi lo segue, di farlo sorridere o ridere. Con la sua comunicazione invita a non prendersi troppo sul serio. Il suo pubblico prova spesso leggerezza con lui.
La sua scrittura e il suo tono di voce: giocoso, fresco, irriverente e spensierato.
Come scoprire il proprio archetipo
Gli archetipi di brand sono un punto di arrivo e un punto di partenza allo stesso tempo. Un punto di arrivo perché prima di arrivare a scoprire quale archetipo può aiutarci a raccontare meglio il nostro mondo c’è un percorso da fare, di conoscenza e definizione. Ma è anche un punto di partenza perché una volta identificati i propri archetipi si parte per lo studio del proprio tono di voce. Partiamo da qui.
Identifica il tuo pubblico
Grazie ai dati e alla psicografia dovresti farti un’idea di base di chi è il tuo pubblico. Ma per comprenderlo veramente, è necessario scoprire cosa gli interessa davvero. Ti ho parlato tanto di emozioni e bisogni, per definire il suo profilo può esserti utile la mappa dell’empatia.
Individuando cosa pensa, cosa vede, cosa sente, cosa dice, quali sono i suoi comportamenti e le caratteristiche che il pubblico mostra, hai tutto quello che ti serve per passare allo step successivo.
Identifica il tuo ruolo
Il ruolo che svolgi per il pubblico influisce sulla determinazione dell’archetipo più adatto per la tua brand personality. Di cosa ha bisogno il tuo pubblico? Come arrivi a fornirgli quello che gli serve? Definisci il ruolo che hai nella sua vita.
Cosa sei per lui:
- Protettore (Angelo Custode)
- Leader (Sovrano)
- Progettista (Creatore)
- Sostenitore (Innocente)
- Maestro (Saggio)
- Ispiratore (Esploratore)
- Facilitatore (Eroe)
- Guida (Mago)
- Motivatore (Ribelle)
- Partner (Amante)
- Persona di fiducia (Uomo Comune)
- Amico (Burlone)
Quando conosci il ruolo che giochi nella vita del tuo pubblico comprendi meglio quali sono le caratteristiche a cui risponde e reagisce positivamente.
Allinea il tuo brand al tuo archetipo
Ora metti insieme queste informazioni e rispondi alla domanda come il viaggio che sta facendo il tuo pubblico incontra il ruolo che vuoi giocare nella sua vita: che tradotto vuol dire, come quello che sei, l’attività che hai si incontra con i suoi bisogni, le sue paure e suoi desideri, con le sue caratteristiche e i suoi comportamenti.
Non accontentarti di risposte generiche che la maggior parte delle persone dà in questo caso. Per esempio: immaginiamo che l’onestà sia per te un valore fondamentale. È un valore eccellente da avere ma come si fa a metterlo in pratica? Dire rispetto, onestà e fiducia non è abbastanza.
Come dimostri di essere rispettoso? Quand’è che sei stato onesta? Come il tuo prodotto o il tuo servizio mostrano il vantaggio che hanno? Quali sono le sue caratteristiche o i benefici che ti permettono di dirlo?
Ora che hai queste informazioni studia le personalità archetipiche del marchio, i loro tratti, per definire quale archetipo è più adatto a svolgere il ruolo definito del tuo marchio per cominciare a prendere alcune decisioni basate su queste informazioni.
Aggiungi un archetipo secondario
Dopo aver definito un archetipo che rappresenterà al meglio il tuo brand, “ammorbidisci” questo archetipo con un altro. L’archetipo secondario ti permette di plasmare la personalità e i comportamenti del tuo archetipo di marca introducendo tratti complementari da cui il tuo pubblico è attratto.
Il tuo archetipo primario è la personalità principale, l’archetipo secondario fornisce le sfumature. È importante definirlo perché come la personalità di un individuo non ha una sola dimensione, così neanche il tuo brand.
L’archetipo secondario fornisce un ulteriore piano di significato, che rende tridimensionale la personalità e permette al marchio di sentirsi autentico e pienamente realizzato.
Porta in vita la persona che è dentro il tuo marchio
Dopo aver compreso i tratti e le caratteristiche che vuoi che il tuo marchio mostri e conosciuto il tuo pubblico profondamente puoi iniziare a lavorare perché la tua personalità di marca prenda vita, significa tradurre in parole quello che la tua personalità suggerisce, fare in modo che la tua comunicazione rispecchi questa personalità.
La lettura di questo articolo non basta per definire i propri archetipi, ma è sicuramente un primo passo per iniziare a porti alcune domande importanti e riflettere sulla personalità che ha il tuo brand. Con il mio lavoro definisco la personalità e insegno a tirarla fuori nella propria comunicazione. Con un messaggio chiaro, di impatto e una personalità coerente il tuo brand può attrarre clienti preziosi, fedeli, appassionati.
