Abito a Parigi da 4 anni e da quando sono arrivata ho avuto a che fare con diverse start-up. A volte sono clienti, a volte sono amici che si lanciano in business in cui credono molto, a volte sono esperienze di altri che ascolto con interesse. Dietro c’è tanta voglia di fare la differenza, una buona idea, spesso già un buon prodotto, quasi mai un nome studiato.
Come mai?
Provo ad analizzare la situazione partendo da due atteggiamenti ricorrenti che ho riscontrato:
- Le start-up all’inizio, investono più nel prodotto che nel branding e nella comunicazione: devono dimostrare che il loro prodotto vale la pena e allora destinano quasi tutti i loro fondi a curare i dettagli del prodotto.
- Il nome dell’azienda e il nome di prodotto coincidono. Si rendono conto solo dopo che se l’idea funziona è molto probabile che ci sarà un’estensione di linea, avranno una serie di prodotti e a quel punto si trovano in difficoltà. Devono ripensare al nome e ai nomi.
Posso immaginare che gli elementi essenziali del marchio come un nome memorabile e un logo professionale potrebbero non essere in cima alle priorità durante le fasi iniziali della costruzione di un’azienda.
Immagino i CEO pensare: “tanto un nome si può sempre cambiare una volta che abbiamo messo a lavoro la nostra idea e verificato che funziona.” E succede proprio così: tornano al nome, al logo e ad altri elementi di branding in un secondo momento, quando l’azienda ha generato investimenti sufficienti per permettersi l’assistenza di un’agenzia o di un/una professionista che si occupa di naming. Così, molte start-up iniziano con nomi provvisori, a volte parole a caso giusto per riempire un vuoto e per avere qualcosa da metterci, senza troppo badarci in ogni caso.
La verità è che non dedicare tempo e risorse alla ricerca del giusto nome dal primo giorno, potrebbe essere un problema e anche un rimpianto. Vediamo cosa succede.
Brand naming per start-up: perché è importante
Ti stai per lanciare e non hai un nome. Ma perché non ci hai pensato? Prima di un logo, prima di una strategia di marketing, il nome è tra le prime suggestioni che un pubblico riceve di un brand. I nomi identificano un’organizzazione agli occhi non solo dei consumatori, ma anche di stakeholder, investitori e candidati.
Per capire perché il brand naming è importante per le start-up, dobbiamo prima esaminare la natura del business delle start-up.
Innanzitutto, start-up non è un altro modo di dire “piccola azienda”. Il termine si riferisce a un’organizzazione nella sue fase iniziale. La start-up non deve rimanere piccola, può crescere in ogni direzione: espansione di mercato, di linea di prodotto, di target, di numero di dipendenti.
Le start-up generalmente si concentrano su un singolo prodotto o su un singolo servizio che vogliono introdurre sul mercato. Così, succede che nei primi mesi di vita della start-up ci si concentri nel perfezionamento del prodotto e dei suoi vantaggi.
Le start-up non hanno una domanda di mercato, la creano. Quando un’azienda parte con prodotti e servizi che esistono già, eredita una domanda consolidata per le proprie soluzioni. Molte delle start-up più famose al mondo, invece, hanno introdotto nel loro mercato un’idea nuova e quindi devono individuare un pubblico che non sa ancora di avere bisogno di quella idea. Anche quelle che credono che ci sia bisogno di ciò che stanno vendendo, devono convincere il loro pubblico di destinazione che c’è valore in ciò che hanno da offrire. Mentre una buona strategia di marketing può essere importante in questo senso, c’è una chiara necessità delle start-up di sviluppare una connessione emotiva con il loro pubblico. Dovranno convincere le persone a sostenerli, a investire, a credere in loro, a scommettere sulla loro idea.
Brand naming per start-up: come un nome può determinarne il successo
Siamo clienti del mondo e viviamo in uno scenario di scelte illimitate dove l’innovazione porta sempre più in alto i nostri desiderata. In un contesto del genere, le start-up, oltre a una buona idea e a un buon prodotto, devono sviluppare un sistema di branding in grado di affascinare e catturare l’attenzione in mezzo al mare magnum di alternative. Pensiamo a una start-up che ha fatto un ottimo lavoro in questo senso: Uber.
Uber ha introdotto un nuovo modo di viaggiare e spostarsi. Prima di lui, il concetto di “condividere” un’auto con qualcun altro che non fosse un tassista era inaudito. Eppure Uber decise di rivolgersi a quel numero crescente di persone costrette a noleggiare un’auto privata anche per brevi tragitti. Se Uber avesse chiamato la sua attività semplicemente CarShare, avrebbe dato ai clienti un’idea di ciò che faceva, ma non avrebbe destato l’interesse di un’intera generazione. Uber aveva bisogno di convincere il suo pubblico che ciò che offriva era migliore dei servizi di trasporto che stava già utilizzando. Usando il termine Uber, derivato da una parola tedesca che significa “al di sopra del resto”, è riuscita a comunicare qualcosa che aveva interesse a comunicare. Anche non conoscendone il significato, grazie al fonosimbolismo associamo alla parola Uber i concetti di veloce, moderno, giovane perché il nome è breve e scattante, perfetto per attirare l’attenzione di un pubblico interessato a esplorare forme di viaggio alternative.
Cosa fa un buon nome per una start-up
Uno dei motivi principali per cui il naming è così importante per le start-up è che il nome facilita il ricordo da parte del pubblico, rendendolo memorizzabile e poi ancora meglio, memorabile.
Se il nome fa colpo, prenderà posto nella mente del pubblico. Oltre a generare consapevolezza, il nome permette alla start-up di fare altre cosine interessanti.
Definisce la personalità della marca
Le start-up grazie al nome e alla personalità che si portano dietro, definiscono la relazione che vogliono intrattenere con il target. Il nome Apple ci fa pensare a un’azienda nutriente, fresca e interessante, lontana dagli altri brand di computer e tecnologia con cui potremmo aver avuto a che fare fino a quel momento. Apple ci fa una promessa, ci dice che relazione vuole instaurare con noi, cosa possiamo aspettarci.
Attira il pubblico giusto
Un buon nome può aiutare una start-up ad attrarre un pubblico specifico. Be Rebel potrebbe sembrare un nome molto lontano dal settore delle assicurazioni e invece è stato scelto per attirare l’attenzione dei consumatori più giovani. Si tratta, infatti, di una assicurazione per l’auto completamente digitale, accessibile tramite app, che si paga ed è rinnovabile mese per mese, modulabile perché calcola gli importi in base ai km che fai.
Il nome ci invita a rivoluzionare il mondo piuttosto statico delle assicurazioni, e a cancellare l’idea pregressa che abbiamo di loro, che siano cioè vecchie, costose, annuali, ammuffite.
Riesci a comprendere che forza ha un nome del genere? Un nome distintivo come questo aiuta a posizionare il brand in modo da attrarre i giusti clienti.
Attira gli investitori
Le start-up dipendono fortemente dagli investimenti provenienti da fonti esterne. Il nome è, come dico spesso, il biglietto da visita, che aiuta gli investitori a farsi un’idea e ancor prima a fermarsi e a prestare attenzione. Mette in evidenza il potenziale di un’incredibile crescita. Un nome può contenere i semi del successo.
Attira i candidati, futuri dipendenti
Un nome crea una connessione emotiva, l’abbiamo già detto. Chi vorrebbe lavorare in un’azienda in cui non si sente rappresentato? Il nome è il primo segno che ci fa capire in che direzione vuole andare la start-up. Per chi sta cercando lavoro, non è sicuramente un aspetto fondamentale se paragonato al peso che hanno condizioni favorevoli di assunzione ma… chi potrebbe dire di non averci fatto caso? Le persone, i team oggi vogliono lavorare per aziende in cui si riconoscono.
Differenzia dai concorrenti
Più di ogni altra cosa, un buon nome aiuta a definire una start-up. Il nome giusto distoglie l’attenzione dalla concorrenza e presenta un’attività mettendo in valore qualcosa che per quel brand è importante.
Gli elementi di un buon nome per start-up
Le tipologie di nomi di brand sono tante e a priori non ci sono categorie che non vanno bene. Non esiste una strategia valida per tutti per definire il nome ideale. Tuttavia, ci sono alcune caratteristiche che imprenditori e imprenditrici dovrebbero tenere a mente per assicurarsi che il nome li aiuti nella loro scalata al successo e non diventi una zavorra.
Comunicare un messaggio forte
Più di qualsiasi altra attività, le start-up devono coinvolgere i propri clienti e connettersi con loro. Ci vuole uno studio sul proprio target per poter definire un nome che risuoni con il loro vissuto o con i loro valori. Un nome deve creare un mondo, suggerire un’atmosfera, far venire una sensazione. Un nome significativo che suscita una risposta emotiva genera affezione, corrispondenza, connessione.
Essere flessibile, resistere al tempo
Visto che le start-up possono evolversi, il nome scelto deve essere in grado di resistere al tempo e sapersi adattare alle sue evoluzioni. I migliori nomi di start-up sono raramente specifici o descrittivi, mirano al contrario a trasmettere una certa personalità.
Avere un’identità, riflettere una personalità
Le start-up introducono nel mercato la loro idea. Il nome scelto dovrebbe rifletterne la personalità, introdurre la promessa o i valori o la mission. Ci sono, come nella moda, delle tendenze anche per i nomi: per esempio, qualche anno fa abbiamo visto fiorire tutti nomi con una certa desinenza (penso a Feedly, Grammarly, Noisly, Brainly, etc). Eppure quello che un nome cerca di fare è proprio raccontare un’identità unica.
Fare le cose per bene assicurandosi di poter avere la proprietà del marchio
Un altro punto tutt’altro che marginale è il check-up legale che assicura alla start-up la possibilità di utilizzare quel nome. In questo caso si potrà poi procedere alla registrazione del marchio per proteggerlo dall’uso di altri. A livello di percezione un marchio registrato comunica serietà e professionalità.
Sei in fase di avvio della tua start-up? Non sottovalutare il potere di un nome, soprattutto dopo aver letto questo articolo ?
Un buon nome per start-up è un ambasciatore per l’azienda che rappresenta, in grado di metterne in evidenza la personalità, il posizionamento, i valori e ciò che la distingue dalle altre organizzazioni nello stesso mercato. E se hai bisogno di una mano per definire il nome della tua start-up, scrivimi.