Il lavoro invisibile del copywriter: trovare il concept

Se hai un brand oltre a fare il tuo lavoro, ne fai sicuramente anche un altro: comunicare quello che vendi. Sai che ogni volta che presenti la tua attività stai costruendo nella mente di chi ti ascolta un’immagine di te. Per questo non vuoi sprecare nemmeno un’occasione per costruire una relazione con le persone che ti seguono e che vorresti diventassero i tuoi clienti.
Come te ci sono milioni di persone che stanno tentando di fare la stessa cosa: farsi conoscere e vendere prodotti/servizi. Spesso fanno tutto da soli per mancanza di budget, perché credono di potercela fare, perché non sanno che ci sono professionisti che possono aiutarli a crescere. Come me.
Ciao, sono Chiara e sono una copywriter: aiuto i freelance, le aziende piccole e grandi a incontrare il loro pubblico in un posto felice. Come in ogni gruppo di alcolisti anonimi che si rispetti, tutti insieme e con entusiasmo: Ciaaao Chiaaara!
In pratica creo l’identità del brand studiando il nome e il payoff, scelgo le parole giuste per raccontarlo, do voce ai suoi messaggi (nel vero senso della parola, con la mia voce) ma a monte, sempre, mi occupo di una cosa tanto invisibile quanto necessaria: trovare un concept che gli calzi a pennello. Faccio riflettere i miei clienti sul loro business per studiare buone idee che li aiutino a riconoscersi e a farsi conoscere.

Partire dal prodotto o partire dalle persone

Mi pagano per le mie idee e per la mia capacità di metterle a parole in una forma memorabile. A differenza di alcuni colleghi copy, dei web writer o dei content editor io mi occupo di scrittura creativa che non è altro che uno strumento privilegiato, diretto e dirompente per arrivare alle persone. Ma cosa fa un creativo? Mangia criptonite? Si siede sui carboni ardenti fino a quando non gli arriva un’idea scottante? Prevede il futuro guardando i fondi del caffè? Inventa cose di sana pianta? No.
Forse con un po’ delusione, il lavoro iniziale è piuttosto razionale e meno emozionante dei carboni ardenti, della criptonite o della caffeomanzia. Posso decidere da dove partire:

• dalla USP, Unique Selling Proposition
• dal concept

La USP è la verità che riguarda il prodotto o il servizio, è quella caratteristica che lo differenzia da tutti gli altri. È tua, non ce l’ha nessun altro (si spera), nessuno può togliertela.
Il concept è la verità che riguarda il pubblico. Alla base del concept c’è una sensazione vera che abbiamo provato o che hanno provato in molti, ma soprattutto che immaginiamo abbia provato più volte il nostro pubblico. È la radice da cui poi si sviluppa l’idea creativa (non sono sinonimi, il concept non è l’idea creativa).
È molto utile per tutti, freelance, piccole e grandi aziende ragionare sulla propria comunicazione partendo dal concept. Trovare un elemento su cui instaurare una relazione con il nostro pubblico rende più vera e più forte tutta la nostra comunicazione, perché è un messaggio unico e fondante in cui le persone riescono a identificarsi e a riconoscersi con facilità e quasi a dimenticare che si tratta di una pubblicità o di un contenuto promozionale. Non solo: un concept si può tradurre più facilmente su diversi mezzi (social, video, stories, post del blog, newsletter) e quindi non rischi di andare fuori dal seminato dicendo cose non rilevanti per te, per il tuo business e per le persone che ti seguono.
Facciamo un esempio: Ikea.

Concept Ikea: siamo fatti per cambiare

Il concept di Ikea 

L’ultimo concept che Ikea ha scelto per la sua campagna è: siamo fatti per cambiare. Ikea è il tuo alleato durante i tuoi grandi cambiamenti, è con te ogni volta che cambi idea.

Le premesse su cui si basa il concept di Ikea 

Cambia il concetto di famiglia, si moltiplicano le forme delle relazioni, si trasforma il modo in cui ognuno di noi si esprime per trovare la propria identità, la tecnologia guida molti dei nostri comportamenti e delle nostre conversazioni. Se cambiamo noi cambia anche il nostro modo di vivere gli spazi: un trasloco, l’arrivo di un figlio, una cena con gli amici.

Il concept Siamo fatti per cambiare di Ikea è la naturale evoluzione di quello precedente, Vivi a modo tuo.

La USP di Ikea 

Ikea produce articoli per la casa e mobili da assemblare, a prezzi contenuti. Il suo è un prodotto che sintetizza il concetto di democratic design perché rispetta contemporaneamente queste caratteristiche: prezzo accessibile, design, funzionalità, sostenibilità.

Diverse idee creative per lo stesso concept 

Campagna stampa

Per l’ultima campagna stampa Ikea ha presentato la sua famosissima matita dotata di gomma. Una piccola novità che è diventata il modo migliore per lanciare il nuovo catalogo. La matita di Ikea evolve perché, come recita l’headline, “siamo fatti per cambiare”. Con la gomma possiamo decidere di tornare indietro e cambiare idea.

Concept Ikea: siamo fatti per cambiare

Campagna pubblicitaria: Gruppo DDB Italia, agosto 2018

 

Guerrilla Marketing

La campagna pubblicitaria prende vita nella città di Milano con un’attività di guerrilla marketing: tre experience room posizionate in Piazza Cadorna, Piazza Gae Aulenti e Largo La Foppa all’interno delle quali 18.000 matite compongono l’headline Siamo fatti per cambiare sulla parete di fondo.

Spot tv: soggiorno dinamico

Le soluzioni che propone Ikea sono flessibili. Lo stesso mobile può essere usato in modi diversi per creare ambienti diversi che seguono l’evoluzione delle esigenze. Un tavolino diventa uno sgabello o un contenitore, un divano a due posti si arricchisce di una chaise longue o cambia tessuto con le federe nuove. Ikea usa il pensiero laterale per amplificare la funzionalità vedendo ogni oggetto da un altro punto di vista. Il soggiorno in particolare è l’ambiente più dinamico della casa: non ospita più solo il pranzo o il relax davanti alla tv ma diventa lo spazio dove tutto può accadere e accade.

Spot tv e web: trasloco

Quest’altro spot racconta di come Ikea è presente all’inizio di una convivenza quando gli spazi devono cambiare per far fronte alle esigenze della coppia. Nello spot vediamo  il trasferimento del ragazzo nell’appartamento della compagna ostacolato dal gatto di lei che non si dimostra molto contento del suo arrivo. I soggetti da 15” e da 30” vanno in onda sulle emittenti televisive mentre sul web il formato è più breve, 3 soggetti da 6” e da 15”.

Spot TV: Ogni cambiamento è un nuovo inizio, Gruppo DDB Italia, ottobre 2018

Al centro di tutti questi annunci oltre al brand Ikea e ai suoi prodotti ci sono le persone con i loro desideri, le loro frustrazioni, i loro segreti. C’è la vita vera.

Come nasce un lavoro basato su un concept

Analisi preliminare 

È una grande responsabilità aiutare il cliente a sviluppare la sua comunicazione che a volte è un testo, a volte uno script per un video, a volte un payoff o un headline da mettere sui social o su una pagina chiave del sito.
Spesso un brief non c’è e allora me lo creo: utilizzo un questionario che ha la funzione di far uscire dalla penna o dalla bocca del cliente le informazioni che mi servono. Marino, così l’ho chiamato, più che un questionario è una mappa che mi porta dritta dritta al tesoro. Arriva dopo aver condiviso le tempistiche con il cliente, trovato un accordo sul budget, dato le indicazioni per la consegna e viene realizzato ogni volta su misura per il progetto che sto affrontando.
Comprende:

Il mio lavoro: cosa farò per te? Come posso esserti utile?

Le storie, la filosofia e la visione del cliente: tutto ma proprio tutto su di lui e sul suo business. Presente, passato e futuro.

Gli obiettivi: lo scopo che il cliente si prefigge di raggiungere con il mio intervento.

Il pubblico: descriviamo le personas, la loro percezione del prodotto/servizio, i bisogni e i problemi che risolvono attraverso esso.

Il prodotto/servizio: le caratteristiche uniche del prodotto o del servizio.

Il mercato: analizziamo le aziende o i professionisti competitor, i prodotti o i servizi concorrenti; i loro punti di forza e quelli deboli, il tipo di comunicazione e il tono di voce.

L’approccio creativo: sono tutte quelle specifiche per capire la direzione da prendere. È una parte molto succosa del questionario e molto diversa da progetto a progetto. Molte idee sono qui in forma molto embrionale.

E il concept? Il concept c’è ma non si vede: è nella bravura del copywriter mettere insieme la storia del brand con gli obiettivi, il prodotto con il pubblico, le soluzioni con l’approccio creativo; il concept quando prenderà una o più forme potrà diventare un testo, una campagna, una presentazione, un naming, un payoff, una brochure.

Sviluppo del concept 

Lo sviluppo del concept è la parte decisiva del lavoro. Durante questa fase cruciale del processo creativo sto più nella mia mente che davanti al computer perché è il quotidiano che mi aiuta a trovare il concept, potente, originale, valido per quel pubblico specifico. Utilizzo varie tecniche che mettono insieme gli elementi fondanti del brand. Di tutte le idee che formulo devo fare una selezione: sono una sorta di burrone di Sparta dove getto le idee che non sono abbastanza buone. Un copywriter deve essere capace di uccidere le idee che non ce la possono fare (se vuoi approfondire questo tema, nel mio libro Scrivi più bianco spiego le tecniche che uso per generare un concept).
Quando trovo la relazione più efficace tra persone e brand ho trovato il concept, l’anima del mio lavoro.

L’idea creativa

Da una stessa Usp possono nascere diversi concept, come da uno stesso concept possono venire fuori diverse idee creative. Le idee creative nel caso di Ikea, sono la matita con la gomma, il condominio vissuto in diversi momenti della vita, la situazione del gatto e del ragazzo che trasloca. Nell’idea creativa penso più per immagini che attraverso le parole: le parole vengono poi, quando nella mia testa si è già creata una situazione.

La progettazione e la scrittura

Dopo il concept, dopo l’idea creativa ecco che arriva la progettazione del testo. Solo a questo punto inizio a scrivere.
Anche per la mia comunicazione ho usato diversi concept: l’anno scorso ho sposato Scrivi responsabilmente, quest’anno, come evoluzione naturale è arrivato Fai di internet un posto migliore. Sono temi legati fortemente alla scrittura e alla responsabilità che abbiamo a portata di mouse, al mio mestiere di copywriter e di docente di scrittura. Per questo sono nate le #baletter, lettere su Instagram scritte da una persona per un’altra persona, per questo insegno un approccio alla scrittura non banale ma curata e pensata, per questo ho iniziato a registrare il blog facendolo diventare un audioblog, perché le parole sono importanti soprattutto se ci sono le persone dietro.

 

 

 

 

 

Foto: Rhamely