A volte mi presento dicendo “do i nomi, solo a volte i numeri”. È una frase molto vera a più livelli: di lavoro mi occupo di naming, mi capita talvolta di sbarellare ma mi capita talvolta anche di dare a prodotti e servizi dei nomi con dei numeri.
Dare a un prodotto o a un marchio un nome che contiene un numero, può rivelarsi vantaggioso in termini di brevità, profondità e memorabilità del nome.
Tutti ricordiamo il famoso pigiama di Marilyn Monroe, lo Chanel n. 5, ma non tutti sanno da dove viene quel “5”: nessuna invenzione, nessuna tecnica, né strategia di neuro marketing, l’essenza prescelta è la quinta boccetta che Coco Chanel annusò quel giorno.
Il nome di prodotto con i numeri dentro
Inserire dei numeri in un nome di brand o di prodotto è una scelta delicata perché, a meno che tu non sia Coco Chanel, se non c’è una strategia dietro o un significato i consumatori faranno fatica a ricordarli.
È questo il motivo per cui molti nomi con numeri falliscono perché vengono usati per indicare l’indirizzo dell’azienda, il prefisso telefonico, il codice postale (l’unica eccezione possibile e inimmaginabile è stata Beverly Hills 90210 che sarà stampata nella nostra memoria per sempre. Non è propriamente un brand ma è diventato un’icona di noi giovani degli anni ‘80). D’altronde quando è la pigrizia o la superficialità a farci scegliere (“vicolo 18” ah, certo siamo al 18 del vicolo tal dei tali) non ci sono mai buone notizie.
Scelte per pigrizia o per superficialità infatti hanno una vita breve, poiché mancano di profondità o di messaggio (senza considerare che spesso le aziende cambiano indirizzo e così va a finire che quel numero si svuota anche del riferimento minimo). Il numero scelto invece di svelare e aggiungere significato, diventa un numero segreto, quasi un codice PIN del marchio, che toglie spazio a possibili informazioni e suggestioni.
Ma i numeri hanno un buon potenziale: insieme alle parole, lo vediamo nella storia, nella religione, nella matematica e nei miti, sono stati spesso utilizzati per trasmettere messaggi profondi e significativi.
Se Apple nominasse, facciamo un’ipotesi, ogni nuovo modello di iPhone con i nomi di gusti di gelato, le persone direbbero “Hai un Pistacchio o un Crema?”, “Sto aspettando il rilascio di Stracciatella” o “Ti piace il mio nuovo Nocciola?”. Con così tanti nomi le persone perderebbero contatto con il marchio che stanno acquistando. Ed è qui che i numeri hanno più successo delle parole.
Soprattutto quando parliamo di modelli specifici, forse i numeri sono più appropriati dei nomi ed è una faccenda di identità.
Troviamo numeri più che nei nomi di brand nei nomi di prodotto. Proviamo a dare un’occhiata.
- Canon EOS M200
- Xbox 360
- iPhone 8
- Levi’s 501
- Porsche 911
- Gillette Fusion 5
Questi tipi di nomi si chiamano marchi alfanumerici perché sono composti da nome + numero.
L’uso dei numeri nei nomi dei marchi si rivela attraente per le categorie di prodotti in cui i consumatori hanno un’insufficiente conoscenza del prodotto, oppure per i prodotti che non si acquistano regolarmente oppure per quelli che hanno uno scarso valore di differenziazione o infine per quelli per cui c’è un basso coinvolgimento emotivo.
Teresa Pavia e Janeen Arnold Costa hanno scoperto che i nomi alfanumerici funzionano meglio per due tipi di prodotti:
- I prodotti tecnici (ad esempio, computer, telefoni, calcolatrici, dispositivi elettronici)
- I formulati chimici (ad esempio, farmaci, carburanti, integratori con vitamine)
Ma perché funzionano?
Perché i numeri aiutano le persone a inferire le caratteristiche del prodotto. Ci sono associazioni che proprio come succede per i suoni di alcune lettere si verificano inconsciamente. Ecco alcuni fattori da considerare quando pensi di voler inserire un numero nel nome del tuo prodotto.
Complessità
Vogliamo associare semplicità o complessità al nostro nome? La risposta è sempre dipende, dipende dal prodotto, dipende dal posizionamento.
Supponiamo che tu sia la Staedtler e che tu voglia dare un nome semplice alla tua matita: hai scelto Mars perché è breve e significativo. Ma se poi insieme a Mars ci metti VN 348 90 X non comunichi più facilità. Per mantenere la semplicità, è necessario un numero semplice, per esempio Mars 100.
Non è che un numero complesso non funziona, funziona se vuoi posizionare il tuo prodotto in un settore “avanzato” e far percepire già dal nome una certa idea di complessità.
Valore numerico
A – 100
A – 200
Quale computer pensi sia più performante? A parità di condizioni, i consumatori preferiscono l’A-200 perché il valore percepito è più elevato. Il motivo deriva da un concetto euristico: superiore è meglio. Il consumatore percepisce il prodotto con il nome che contiene un numero più alto come più avanzato.
Un esempio di questo ce lo dà Google che a un certo punto della storia del versioning dei browser, mentre tutti continuavano a dare nomi con numeri decimali, 1.7 – 1.8 – 1. 9, ha deciso di impiegare solo numeri interi.
Questo per 2 ragioni:
- per semplificare
- per essere percepiti come più avanti degli altri
Fluidità numerica
Tutti abbiamo una preferenza per alcuni numeri e molti di noi preferiscono gli stessi numeri.
Gli studi in questo settore hanno dimostrato che prediligiamo i numeri interi inferiori a 100 e i numeri che derivano da moltiplicazioni. Abbiamo una preferenza inconscia per le informazioni familiari e facili da elaborare perché i numeri familiari sono quelli con cui ci confrontiamo quotidianamente.
L’aspetto visivo
Per quanto riguarda il nome di un prodotto, deduciamo le qualità sul prodotto usando anche le caratteristiche visive dei numeri. Se la forma fisica del tuo prodotto è iconica o riconoscibile allora potresti scegliere un numero corrispondente anche nella sua composizione.
Consideriamo per esempio i numeri 1 e 8:
1 è dritto
8 è rotondo
1 può essere associato a un prodotti dritto mentre 8 a un prodotto rotondo.
Dovresti anche considerare le associazioni metaforiche che si possono incrociare con quelle caratteristiche: le persone di solito associano la linearità a concetti simbolici come la semplicità, l’immediatezza o l’onestà mentre la rotondità all’armonia, al movimento, all’accoglienza.
Associazioni semantiche
Non possiamo sicuramente trascurare nello studio di nomi di prodotto che contengono numeri, le associazioni che facciamo a livello culturale, semantico, inconscio con certi numeri. Sono proprio queste associazioni che lo fanno diventare significativo e orientano il senso.
Alcuni numeri sono associati a determinati concetti, per esempio il 3 è il numero della fortuna, il 17 della sfortuna. Questo tipo di associazioni possono influenzare la percezione del nome. Utilizzando queste associazioni semantiche possiamo creare una storia e costruire una proposta di valore a partire dal nome.
Il numero però ha bisogno di un partner per mostrare un valore: bisogna collegare un numero significativo a una parola significativa. Per esempio per un mio cliente che si occupa di consulenza aiutando le aziende a risparmiare nei costi di trasporto, mi sono occupata del nome di brand e di quelli di servizio: per il servizio “consulenza in azienda” ha scelto FARE31.
Fare31 si rifà all’espressione “Abbiamo fatto 30, facciamo 31!”
E l’associazione semantica dice: caro cliente hai fatto tutto quello che ti sembrava necessario ma nonostante questo ancora non hai risolto il tuo problema. Seguimi e vedrai che con questa nuova visione, insieme, ce la faremo. Nella forma è un nome attivo, verbo + numero, che contiene il movimento, l’universalità della parte verbale che è all’infinito, come se dopo tanto fare “all’infinito” il cliente possa finalmente fare in modo definito in “modo 31”.
31 è qui sinonimo di futuro, di novità, di qualcosa che fino a quel momento non era stato preso in considerazione, l’inaspettato che risolve la difficoltà. Fare31 è un nome che riesce a coniugare la professionalità con il moderno e il vivace. È un nome pieno di energia, positività, carattere.
Significato del suono
In ultimo, considera sempre anche la fonetica di quel numero, come suona. Anche i fonemi sono significativi. Spesso numeri che contengono allitterazioni mixati alle parole che accompagnano sono più facilmente memorizzabili dal nostro cervello, di conseguenza più facili da riconoscere e quindi preferiti rispetto ad altri nomi.
