Naming à la carte è la rubrica che commenta i nomi dei ristoranti, dei bar e dei locali di Parigi in cui vado.
Il ristorante L’avant-poste si trova al numero 7 di rue de la fidelité a Parigi nel 10e arrondissement. Ci passo davanti ogni volta che torno da danza. Una sera con un caro amico, sono andata a mangiare lì: la scritta “Cuisine engagée”, cucina impegnata nel senso di etica, mi aveva molto incuriosito. Come il nome del resto.
Cosa c’è alle spalle
Il nome ha uno stretto legame con la mission aziendale: valorizzare il lavoro dei produttori, la biodiversità e rispettare gli esseri viventi. L’avant-poste nasce per difendere una certa idea di agricoltura: contadina, locale, umana, rispettosa dell’ambiente e dei saperi tradizionali.
Sul loro sito, ampio spazio è riservato a questo loro impegno sociale. C’è anche una carta che definisce le proprietà che deve avere il prodotto che arriva da loro e tutto quello che gli sta intorno.
Come anche è lungamente descritto il trattamento nei confronti dei produttori con cui lavorano che sono remunerati in modo equo e sostenibile per la loro produzione.
Fratello minore del ristorante Les Résistants, l’Avant-Poste lavora per gli stessi valori: rafforzare i legami tra l’agricoltura contadina e la società civile attraverso la cucina.
Nell’incontro di centinaia di contadini, allevatori, viticoltori, pescatori, cercano di capire i loro prodotti (e assaggiarli), il loro savoir-faire e la loro filosofia, per offrire prodotti che uniscano un gusto eccellente a metodi naturali, esigenti e rispettosi delle persone e dell’ambiente.
Il significato del nome
A livello di significato la scelta del nome è azzeccatissima. È un nome suggestivo e deviante: vuol dire che la parola esiste così com’è ma non è strettamente legata al brand o al prodotto, ne evoca un aspetto o una sua caratteristica.
L’avant-poste infatti da cui deriva l’italiano avamposto ha due significati (rubo al Treccani le due definizioni): avamposto /avam’posto/ s. m. [dal fr. avant-poste]. – 1. (milit.) [piccolo reparto di soldati che precede, a scopo di sicurezza, il resto delle truppe in movimento] ≈ avanguardia. ‖ avanscoperta, prima linea. ↔ retroguardia. 2. (fig.) [complesso di difesa di valori e credenze: l’a della fede] ≈ baluardo, (lett.) propugnacolo.
Da queste definizioni abbiamo due elementi che emergono: la difesa di qualcosa e l’essere avanti sia come prima linea, sia come sperimentazione. E in effetti è proprio così: l’Avant-poste si propone a difesa del territorio, del gusto e dell’etica, custodisce e protegge pensando al futuro del pianeta. C’è una missione sociale forte che diventa una battaglia per cui vale la pena combattere. Come lo fanno? Guardando al futuro, trovando modi sempre nuovi per innovare, sia in cucina, nelle cotture, negli abbinamenti insoliti, nella carta creativa, sia nel modo di presentarsi, fresco, moderno, contemporaneo. La brigata è giovane, in testa c’è lo chef italiano Maurizio Madaio, l’accoglienza è vivace e sorridente. La carta del giorno è “vivante”: vuol dire che non c’è una carta fissa, nemmeno stagione per stagione. Ogni giorno in cucina si preparano i piatti con i prodotti “a sorpresa” che ricevono dai produttori. È anche una carta parlante che indica di ogni piatto la provenienza degli ingredienti.
L’avant-poste ha due ristoranti fratelli: il sopracitato Les resistants e Le comptoir des resistants, entrambi coerenti semanticamente a L’avant-poste e in linea con la filosofia di brand.
La forma: aspetto e pronuncia
Il nome è breve ed essendo un nome esistente, anche facile da ricordare. Il trattino lega e separa allo stesso tempo caratterizzando e dinamicizzando il nome.
Dal punto di vista fonetico, L’avant-poste non crea nessun problema al pubblico francese di riferimento e nemmeno al pubblico italiano che può comprendere il suo significato grazie all’omofonia con il corrispettivo della nostra lingua. La pronuncia è un trampolino che mette l’accento sull’ultima sillaba: avanpòst. Sembra una fionda che proietta nel futuro.
Quello che troviamo nel nome lo ritroviamo anche nella decorazione d’interni. Ex ristorante all’inizio del secolo scorso, questo luogo di 175 m2 ha sofferto, decennio dopo decennio, di una scarsa considerazione, diventando alla fine un negozio di parrucche. Concepito in collaborazione con le interior designer Jeanne Notari e Morgane Grandcolas di Paon Studio, hanno cercato di far emergere l’anima, i volumi, le piastrelle di cemento centenarie e i tetti in vetro. La disposizione del locale rispecchia la cucina: semplice e naturale (pilastri in legno, granito spazzolato, marmo verde, rovere massiccio), delicata e accurata (le stoviglie in ceramica sono fatte a mano da Laurette Broll e Clémentine Halberstadt), disadorna ma efficace. I mobili e gli oggetti sono di seconda mano o realizzati da artigiani. Perché parlo di architettura e decorazione d’interni? Perché il nome deve raccontare una storia vera: se si parla di luoghi, il nome deve anticipare l’atmosfera e rispecchiare la personalità.
Posizionamento e marketing
Il nome evoca innovazione e originalità. Cuisine engagée, che suona quasi come un payoff, mette in risalto il lato etico del ristorante e si collega al nome riprendendo quel lato di impegno civile che già il nome ci suggerisce.
A livello di personalità e posizionamento questo nome richiama una presa di posizione, suggerendo un luogo o un concetto all’avanguardia nelle idee e nelle pratiche. Un moderno orientato al futuro, elegante senza strafare.
Il suo target sono per lo più persone tra i 30 e i 50 anni, di fascia media, attenti all’ambiente e a ciò che trovano nel piatto. Persone che sanno che per guardare avanti bisogna recuperare il passato, il lavorare bene, il produrre meno ma con rispetto. Sono persone creative, impegnate, curiose, originali.
Mi permetto un volo pindarico: un posizionamento non è solo di marketing ma anche fisico per quanto riguarda un ristorante. L’avant-poste si trova in Rue de la fidelité: la fedeltà è un concetto che ben si adatta a questa luogo che crea inevitabilmente una relazione tra gli ospiti e i produttori in un circuito corto che avvicina e tiene. Non sarà sicuramente stato fatto appositamente ma fa piacere pensare che sia così.
A livello legale
L’avant-poste è un nome registrato e quindi protetto legalmente. È un nome usato in altre categorie merceologiche e purtroppo in uso anche nella categoria della ristorazione: ci sono altre strutture che si chiamano L’Avant-poste, in particolare un bar/ristorante/coworking a Raincy (a 10 minuti da Parigi) che non ha registrato il nome ma che potrebbe dare fastidio in termini di ricerche sui motori di ricerca.