Il Brand Camp è un’esperienza aperta a tutte le persone che possiedono un’attività in proprio. Si tratta di due giornate dedicate all’essere un brand che tra un’edizione e l’altra cerca di parlare di temi conosciuti in modi nuovi. Si chiama Camp, come quelli di snowboard o di calcio, perché si va da qualche parte, si fa gruppo, si impara e ci si mette in gioco.
Il Brand Camp nasce a Londra. È il 2018 e Paola è in viaggio di nozze. Sta andando in metro al concerto di Eminem, quando nota un cartellone pubblicitario che, mi dice, “poteva avere senso solo a Londra, questa cosa in Italia non funzionerebbe mai”. Non mi racconta cosa vede, ma mi dice quello che significa per lei: sarebbe bellissimo portare nuovi punti di vista alle persone, aprire menti e cuori per comunicare meglio il proprio lavoro.
Ci mette un po’ per capire che forma dargli: a maggio 2020, in piena pandemia, organizza una prima edizione tutta digitale. Seguono in presenza le edizioni di giugno 2021, aprile 2022 e poi ottobre 2022 a Bergamo, con il doppio delle persone dell’edizione precedente. L’evento prende slancio e anche Paola inizia a credere che la sfida che si è lanciata qualche anno prima è possibile vincerla.
La richiesta: il payoff per l’evento
Il Brand Camp non ha un payoff. Ogni edizione ha un suo tema e Paola ha paura che identificare un payoff possa lasciarle poca libertà di movimento e vincolarla troppo nella scelta degli argomenti. Quando ci incontriamo per discutere della possibilità di studiarne uno, le dico esattamente il contrario: il payoff, se ben fatto, diventa uno strumento in più per arrivare alle persone, un contenitore capace di dare coerenza a tutte le buone idee, un filo che trasversale tocca gli aspetti principali della marca. Un segno che insieme al nome rimarrà per sempre e avrà la responsabilità di durare nel tempo.
Dice Paola:
Ho pensato che fosse il momento di avere un payoff per il Brand Camp, solo poco tempo prima del lancio della quinta edizione. Dentro di me si era fissata l’idea che dare un’etichetta e inscatolare il flusso creativo che mi ha portata a organizzare questa tipologia di esperienza per i brand fosse un atto violento, ma quando le cose hanno iniziato a divenire più reali e concrete e quando ho capito che l’interesse delle persone stava crescendo, mi sono detta che era il momento di farlo. Chiara è stata formidabile perché è riuscita a rimodulare il suo processo creativo per venire incontro alle mie necessità e alle mie tempistiche che, lo ammetto, erano strettissime.
Trovarmi a contatto con il suo questionario così fitto e introspettivo mi ha aiutata a mettere nero su bianco le idee, a riordinarle e anche ad accorgermi che il payoff avrebbe messo le ali al mio evento, tutto il contrario di quel che avevo pensato fino a poco prima. Il lavoro è intenso, sono sicura che serva una dose massiccia di consapevolezza e di conoscenza dei nostri intenti per portarlo a termine e anche in questo Chiara si è dimostrata una grande professionista, perché ha accettato pensieri scritti anche senza una forma precisa, elenchi puntati e suggestioni di ogni genere.
La richiesta è di un payoff suggestivo, in inglese, che abbia l’obiettivo di stimolare tutti i sensi affinché si percepisca quello che succede, anche a livello chimico, a chi partecipa. Non facile ma nemmeno impossibile. Mi metto a lavoro velocemente perché il lancio è in meno di 10 giorni.
L’analisi, il concept, le keywords
Il lavoro sul payoff per come l’ho impostato, prevede che io studi due/tre concept diversi, tutti coerenti con quello che il cliente mi dice in fase di analisi. Per brevità, qui racconto solo il concept relativo alla proposta che è stata scelta da Paola. Questo concept parte dalla frase che Paola utilizza per descrivere la mission:
Il Brand Camp esiste perché voglio che la gente si risvegli dal torpore e inizi a guardare le cose con un punto di vista nuovo, autentico.
Il Brand Camp è legato alla fiducia e alla speranza che le cose si possono fare, che si può uscire dal proprio mondo per comunicare e arrivare là dove si desidera. Di questa visione fa parte anche la fatica. Le cose non arrivano da sole, bisogna lavorare sodo per farle accadere. Il rovescio della medaglia è la carica di motivazione che questo evento riesce a dare alle persone.
Il concept che tiro fuori con questi elementi è che il Brand Camp è come una spinta che ti porta più in là. Le Keywords che metto in evidenza sono: apertura / cambiamento / energia / sveglia.
Il payoff
Bold Ideas to wake up è il payoff che Paola ha scelto.
Contiene un verbo molto forte: wake up, che significa svegliarsi, alzarsi, aprire gli occhi. C’è dentro il senso di chiarezza, il passaggio dal buio alla luce, c’è l’azione dell’alzarsi e prendere in mano la propria giornata, vita, business, c’è la sveglia che di solito ci dà uno scossone e ci spinge fuori dal nostro torpore (e non è detto che sia dolce). In wake up ci sono tutti gli elementi di cui ti parlavo sopra: fatica, fiducia, motivazione.
Wake up è energia pura è il segno del cambiamento positivo desiderato da Paola. All’azione però precede sempre il pensiero: per questo ho scelto “ideas” perché l’evento parla di teoria e pratica. Ci vuole mettere in circolo le idee per poter poi realizzare.
Insieme a ideas quel bold mi è sembrato molto significativo: mi fa tornare nella metro di Londra insieme a Paola e mi ricorda dove tutto è iniziato con quelle idee fuori dagli schemi che sembravano impraticabili in Italia. Bold si traduce con coraggiose, audaci ma anche con sfrontate, impertinenti o sfacciate. E fa parte del tono di voce del Brand Camp questa caratteristica. C’è il desiderio di essere un evento che non segue la massa ma che va in direzione “ostinata e contraria”. Bold è un aggettivo usato anche per indicare il grassetto, le parole in neretto. Le parole in grassetto in un testo sono quelle che contano di più, quelle a cui abbiamo deciso di dare più importanza, di mettere in rilievo, quelle in grado di sostenere il testo. Il payoff è un bold. È composto di parole in evidenza che delineano un ponte tra la mission del brand e le persone.
Le proposte su cui abbiamo ragionato e riflettuto insieme erano tutte centrate e avevano l’energia giusta per mettere in evidenza uno dei tanti punti forti del Brand Camp. In definitiva ho scelto il payoff che racchiude tutto, in una frase c’è tutta la potenza del mio evento. Non solo, aver riordinato in modo così preciso le idee mi ha permesso anche di avere materiale scritto da utilizzare nell’allestimento del Brand Camp, nella scrittura dei testi del sito e persino nella scelta dei gadget. Il lavoro con Chiara è a tutto tondo, non si ferma alla necessità di un payoff, va decisamente nel profondo.
Paola Toini, Project Manager e Founder del Brand Camp