Quando abbiamo iniziato a pensare all’identità verbale e visiva del centro direzionale di COOP Reno, non era ancora partito il cantiere. Avevamo tra le mani qualche rendering e mi stavo dicendo sarà difficilissimo e sarà bellissimo. Dico abbiamo, perché in questa avventura, dall’inizio ho lavorato con il super grafico Roberto Pasini: fianco a fianco, siamo stati la coppia creativa, come Albano e Romina, Gianni e Pinotto, muschi e licheni.
COOP Reno
COOP non ha bisogno di presentazioni ma in ogni caso vi introduco il contesto. In COOP Reno ci sono 850 dipendenti sparsi tra 48 negozi in Emilia Romagna e Veneto: essendo in comuni e frazioni molto piccoli, la relazione tra colleghi è amichevole e si è instaurato con il territorio un bel rapporto di prossimità. Per questo si definiscono DIVERSAMENTE GRANDI: perché, nonostante la loro grande dimensione aziendale e i risultati importanti, hanno saputo conservare la bellezza delle persone quando sanno starsi vicine.
Attivi dal 1988, hanno deciso di rifarsi una nuova sede che potesse accogliere le loro esigenze di crescita e soprattutto che si aprisse alla comunità. Tutto questo sotto un’ottica green, dove tutte le scelte che poi sono state fatte, dai materiali di costruzione alla gestione dell’acqua, raccontano della loro attenzione per il pianeta e per le persone.
La richiesta
Siamo a gennaio 2021 e COOP Reno ci contatta per dare un’identità all’auditorium che farà parte del nuovo Centro Direzionale. Il progetto nasce con l’idea di avere una sede che parli della cooperativa e dei suoi valori.
Della progettazione del centro direzionale si sono occupati Politecnica e FabricaLab: da questa fase, ne è venuta fuori una pianta vera e propria che tiene legati tutti i nuclei vitali del centro direzionale: gli uffici, l’auditorium, lo spazio polifunzionale (per i bambini, per il co-working e l’hub innovativo), il parco, la bottega, il magazzino, la foresteria.
Cosa abbiamo proposto
Cos’è davvero la nuova sede di COOP RENO? Siamo partiti da questa domanda forte, identitaria e fondante per capire come potevamo aiutare COOP Reno a sviluppare questo progetto. COOP Reno è condivisione, collaborazione, stabilità e volevamo che questi valori si percepissero anche a livello comunicativo. Dare un’identità al solo auditorium avrebbe creato un distacco, una lontananza, ce lo avrebbe fatto considerare come un elemento a parte rispetto a tutto il resto. Ci è sembrato difficile pensare di lavorare su nome e immagine del solo auditorium, senza considerare un progetto più ampio che coinvolgesse l’intero complesso.
La nostra proposta è stata quindi di lavorare a uno schema modulare che potesse declinarsi in tutti gli elementi della struttura, che li identifichi separatamente e allo stesso tempo li unisca con un trait d’union creando un ecosistema armonico e coerente capace di suscitare familiarità e accoglienza.
Il sistema modulare: nomi e loghi
Da un punto di vista verbale l’architettura dei nomi dei luoghi (brand name architecture), poteva dare una significativa gerarchia portando coerenza e chiarezza. Da una perfetta simmetria a un leggero rimando, nello schema modulare è importante che ci siano parti verbali comuni che possano essere identificate come costanti, carismatiche e di rilievo.
Dal punto di vista grafico, si trattava di trovare un modulo che potesse essere combinato in maniera diversa, rimanendo riconoscibile, creando così dei loghi derivati per ciascuna parte del complesso. Un approccio che intrinsecamente parla di evoluzione, adattamento e cambiamento.
Il concept
Per lavorare sull’identità partiamo sempre da un concept che introduce un’idea, una suggestione, un messaggio e diventa il punto di partenza per il trattamento creativo.
Abbiamo lavorato su due concept: uno più legato alla pianta e al respiro che riprendeva la struttura fisica del centro direzionale e l’altro, quello che hanno scelto, legato ai loro valori e al tema del sostegno.
Il sostegno richiama la collaborazione, il senso di appartenenza a un gruppo. Come in un orchestra tutti sono importanti. Anche in COOP Reno l’unione delle persone, delle risorse, il patto di alleanza tra loro e i clienti è il segreto della riuscita.
Leggiamo sul dizionario che sostenere vuol dire in prima battuta “mantenere una persona in posizione eretta affinché non cada,” sorreggere. In senso figurato “dare il proprio sostegno a qualcuno, appoggiare, proteggere”. Questo concept si collega anche al lato green del progetto, quando parliamo di sostenibilità.
La personalità
Per definire l’identità di un brand abbiamo bisogno di definirne anche la personalità. Serve a capire in che direzione andare quando si tratta di far provare sensazioni alle persone che si mettono in relazione con il brand. La personalità del centro direzionale è energica, accogliente, curiosa, semplice. Ci volevano dei nomi che riuscissero a trasmettere queste sensazioni.
Il nome del Centro Direzionale
Il nome madre che abbiamo proposto è stato spazio’TENGO. Parte dal verbo sostenere, sos-té-ne-re (io so-stèn-go) dal latino: sustinere composto da sub sotto, tenere tenere.
La costruzione del sistema di nomi intorno a spazio’TENGO, si basa tecnicamente sulla struttura dei verbi polirematici. I verbi polirematici sono formati da più di un elemento e hanno una particolare coesione strutturale e semantica interna. Possono essere strutture semplici (come l’espressione “tirare le cuoia”) o più complesse (come l’espressione “prendere il toro per le corna”). La particolare sottoclasse di verbi polirematici di cui fanno parte molte declinazioni di ‘tengo è costituita dalle costruzioni a verbo supporto. Si tratta di costruzioni verbali del tipo
Verbo + Nome (come “prendere coraggio”)
o Verbo + Aggettivo (“fare buio”)
in cui il significato lessicale è garantito dal nome o dall’aggettivo, mentre il verbo ha solo una funzione di supporto grammaticale.
Il logo del Centro Direzionale
Per il logo, Roberto ha creato tre individualità (apostrofo, cerchio e triangolo) che rappresentano le diversità. Le ha mescolate, come segno di inclusione, unione e sostegno, fino a formare delle composizioni pertinenti con le differenti anime del Centro Direzionale. La sovrimpressione delle forme, racconta il mescolarsi delle idee dal confronto tra individui.
Abbiamo accompagnato i loghi con la scritta ’TENGO in font sans-serif e il suffisso relativo a ogni spazio in font serif. Sotto a ogni nome abbiamo specificato, per ogni luogo, l’attività di ogni spazio.
Come colori abbiamo scelto il rosso mattone e il blu oracle: per entrambi abbiamo verificato le caratteristiche di contrasto e leggibilità per persone ipovedenti. Sono colori non troppo vivaci, capaci quindi di apparire eleganti, ma comunque di grande contrasto tra loro, il che permette di rendere vivace la comunicazione.
In questo video, io e Roberto Kalamun Pasini spieghiamo nel dettaglio il lavoro che c’è dietro sia per la parte di identità verbale che visiva. È stato proiettato in occasione di una presentazione interna a COOP Reno. Svela anche perché c’è quell’apostrofo nel nome 🙂
Oltre al sistema di nomi e loghi, ci stiamo occupando di tutta la comunicazione online e offline di spazio’TENGO, un manuale di identità verbale, il sito, i testi del sito (gli attuali e i futuri), news e blog, brochure, pannelli e tutto quello che serve per comunicare al meglio questo meraviglioso luogo.
Quando una grande azienda come la nostra che fa 300 milioni di fatturato lavora con una piccola realtà e si trova bene, si dice di solito che è stata “una piacevole sorpresa”. Per noi invece lavorare con BalenalaB è stata una piacevole conferma perché da subito c’è stata grande attenzione all’ascolto e alla proposta. Il risultato eccellente del lavoro è stata quindi una piacevole conferma.
Andrea Mascherini, Presidente Cda COOP Reno