Parlando con i clienti, spesso mi accorgo che non sono sempre chiare le differenze tra un payoff e un headline: in questo articolo vorrei esplorare le loro funzioni e le loro peculiarità per capire quando si ha bisogno dell’uno e quando si ha bisogno dell’altro.
Cos’è un headline
Un headline è una dichiarazione progettata per attirare l’attenzione del pubblico e promuovere servizi o prodotti.
La sua caratteristica principale è la temporaneità, spesso infatti è legato a una campagna pubblicitaria. Un altro uso, che trovo interessante e che propongo sempre nei miei lavori di copywriting, è nei testi di un sito: diventano le frasi che aprono le pagine più importanti e servono da gancio per invitare in maniera creativa alla lettura. In questo contesto, un headline rende il brand memorabile, ha il compito di trasmettere sentimenti positivi e sempre, come in pubblicità, di attirare l’attenzione su ciò che viene dopo. Usa l’emozione per catturare i vantaggi di ciò che un prodotto o un servizio possono offrire, creatività e scrittura persuasiva per entrare in contatto con i clienti. Hanno la capacità di far sentire in un certo mood che diventa uno stato desiderabile per chi legge.
L’headline può essere:
- specifico per il target: individua e si focalizza sul target che utilizza il prodotto.
- Specifico sul beneficio: individua cosa ottengono le persone usando quel prodotto e lo dichiara.
- Specifico sullo stato d’animo: si basa sui sentimenti e sulle emozioni desiderate raggiungibili con l’utilizzo del prodotto.
- Specifico del prodotto o di una categoria di prodotto: individua un prodotto (o una categoria di prodotto) e lo mette in evidenza.
- Un caso d’uso: mostra ai clienti come possono utilizzare il prodotto.
Gli headline sono brevi: in poche parole sono capaci di rafforzare la presenza del brand nella mente del pubblico.
Un esempio: “Per tutto il resto c’è Mastercard!”
Ne ho preso uno famoso che riecheggia nella nostra memoria nonostante siano passati anni dalla sua uscita, per dimostrare quanto un buon headline possa davvero fare bene il suo mestiere.
La serie di spot pubblicitari da cui ho estrapolato questo headline di Mastercard sono brevi filmati con uno schema fisso: seguiamo il protagonista/la protagonista che raggiunge un obiettivo molto desiderato. Si fa un elenco dei beni acquistati (con la carta di credito) per raggiungere quell’obiettivo, che si conclude sottolineando la sostanza del desiderio: “vederla sorridere”, “suonare la tromba al matrimonio della tua ex”, “portare la tua famiglia a un safari fotografico”. C’è un attimo di sospensione nel voice over e poi… Per tutto il resto c’è Mastercard.
Il concept è: il valore delle cose non è in sé, quindi economico, ma in relazione alla felicità che dona. Il prodotto diventa “l’oggetto magico” attraverso cui tutto questo è possibile.
Che cos’è un payoff
A prima vista un payoff potrebbe sembrare uguale a un headline, ma non è così. Ha lo scopo di trasmettere la promessa del brand: per questo va sempre insieme al nome o al logo. Dà profondità, dettaglio e tridimensionalità all’identità (nome+logo+payoff).
Un payoff racconta la natura di un’azienda senza menzionare prodotti specifici anche se possono esistere payoff descrittivi, che dicono cosa l’azienda fa, ma sono decisamente meno interessanti.
Un payoff è:
- Caratterizzante: evidenzia la promessa del marchio.
- Identitario: posiziona il brand su un aspetto importante che riguarda l’identità.
- Imperativo: include spesso un verbo oppure richiede un’azione da parte di chi legge.
- Provocatorio: pone una domanda importante, fa riflettere, chiede di schierarsi in qualche modo.
Mentre l’headline è una soluzione a breve termine introdotta con un focus specifico sul prodotto, i payoff durano di più, se va bene, seguono tutta la vita di un brand. Con un payoff puoi rafforzare i valori fondamentali del brand e sostanziare la tua identità.
Un esempio: Be a Hero di Go Pro
Con GoPro, possiamo immortalare le nostre imprese sportive in alta definizione anche quando le condizioni di ripresa non sono favorevoli, anzi diciamolo, sono avverse.
Nick Woodman, fondatore dell’azienda, ha un’illuminazione osservando i suoi compagni surfisti: le videocamere utilizzate per filmare le evoluzioni in acqua si rovinavano velocemente o peggio, si distruggevano di continuo, era quindi necessario creare un prodotto resistente agli urti e allo stesso tempo capace di catturare le immagini con una qualità alta.
Con la GO PRO, Goodman non inventa una videocamera per gli sportivi e basta, inventa la videocamera per gli eroi. Be a Hero diventa l’invito a osare e allo stesso tempo parla a gran voce al target che si riconosce e sogna.
Le differenze tra un headline e un payoff
Quindi in sostanza quali sono le differenze tra un headline e un payoff?
Cosa è
Il payoff è uno strumento di branding, crea relazioni e sviluppa l’identità.
L’headline è uno strumento di marketing, è usato in pubblicità per attirare l’attenzione.
Durata
I payoff vengono scelti per diventare il volto del brand il più a lungo possibile. Si può sentire la necessità di cambiarlo nel tempo ma è un processo delicato, spesso inserito in un rebranding.
L’headline dura il tempo di una campagna pubblicitaria (o nel caso del sito, dei testi del sito).
Funzione
Il payoff serve per vendere un brand.
L’headline per vendere un prodotto.
Com’è
Il payoff è molto breve. L’headline è di poco più lungo.
Visto che spesso i payoff vanno insieme a nome e logo hanno necessità di essere veramente brevi e veloci. Gli headline possono essere più lunghi: ci penserà il visual ad accompagnarli con un respiro più ampio.
Entrambi sono molto sonori, si appoggiano su una scelta di parole strategiche che risultano piacevoli e musicali. Puoi ritrovare tutte le caratteristiche di un buon payoff qui.
Momento
Il payoff di solito viene definito alla nascita di un business per completare la parte di branding. L’headline si crea quando c’è una campagna di marketing o dei testi che vogliamo aprire con stile.
Chi lo fa
Il payoff è studiato da chi si occupa di identità verbale.
L’headline da un copywriter pubblicitario.
Facciamo un esempio:
Apple
payoff: Think different
headline: Expande your perspective
Il payoff Think Different appartiene all’identità di Apple e comunica i suoi valori di creatività e innovazione. È un elemento senza scadenza della sua identità verbale.
La serie di Apple “Expand your perspective” è una campagna pubblicitaria presentata su Instagram con l’hashtag #ShotOniPhone pensata per evidenziare le potenzialità del nuovo ultra grandangolo e grandangolo di iPhone 13.
Come hai visto, quando si tratta di scegliere tra headline e payoff per la tua attività, hai alcuni indicatori che ti suggeriscono come orientarti.
