Tu sai perché la gente ti compra? E perché ritorna? O perché poi, a un certo punto, se ne va?
Quando una persona ha un forte legame con un brand, ha piacere a comprare e a piacere a ricomprare: questo sentimento si chiama brand loyalty (fedeltà alla marca). Il cliente percepisce un sentimento positivo nei confronti di quella marca e lo dimostra acquistando. È una relazione che, come tutte le relazioni che hanno l’ambizione di funzionare, va coltivata.
Potremmo dire che la brand loyalty è quel sentimento che spinge i clienti che hanno l’opportunità e una buona ragione per scegliere un altro brand, a scegliere comunque te, per motivi quasi mai razionali.
Quando un cliente ti è fedele non vede il tuo prodotto come merce o il servizio come prestazione. Ne percepisce la sua aura luminosa. Non vede solo ciò che è, ma anche tutto ciò che come brand sei riuscito a trasmettere.
I livelli di brand loyalty
Secondo la teoria classica, la fedeltà al brand ha 3 livelli:
Brand recognition
La persona sa che esisti, pensa anche che non sei male, ma acquista dai tuoi competitor.
Brand preference
La persona compra da te ma compra anche dai tuoi competitor.
Brand insistence
Il cliente compra da te e solo da te. E se non trova disponibilità, evita di acquistare un prodotto dei competitor.
Solo un cliente davvero soddisfatto continuerà a comprare solo da te o preferibilmente da te. E ti dico di più: acquisterà da te, indipendentemente dalla convenienza o dal prezzo, perché ha trovato in te qualcosa che soddisfa le sue esigenze. Questo è probabilmente il punto più alto della vostra relazione.
Cosa c’è dietro la brand loyalty
Certo, se il tuo prodotto è il migliore sul mercato o se quell’elemento/ingrediente è quello che il cliente sta cercando è molto facile che compri da te. Ma l’acquisto non si gioca solo sul piano razionale. Insieme ai dati oggettivi, nell’atto di acquisto contano anche le emozioni: sono loro che influenzano il comportamento delle persone.
Forse hai notato la musica pop che senti appena entri nei negozi di abbigliamento giovane, o il profumo al mandarino che ti pervade le narici in quel negozio di intimo, o i fiori all’ingresso dei supermercati per farci sentire il clima “naturale e sano”.
Sono tutte decisioni e tecniche che vogliono far colpo sulle nostre emozioni, avere un influenza sul nostro stato d’animo, farci pensare a una tal cosa e allontanare un tal altro pensiero. Perché? Sanno che più ti faranno sentire bene, a tuo agio, nel posto giusto, più la possibilità di acquistare sarà alta.
Perché ti sono fedeli
Esistono molte ragioni per cui una persona è fedele a un brand e sono tanto uniche e spesso intrecciate tra loro che è difficile dire perché la signora Maria compra lo stesso bagnoschiuma da 20 anni e perché Silvia ha avuto solo iPhone nella sua vita. Ma ci sono certamente schemi e ragioni comuni che vanno al di là del prezzo.
Esperienza piacevole
Il brand non offre solo un’occasione di acquisto ma assicura un’esperienza bella da vivere: può essere un acquisto facile, può essere un omaggio all’acquisto, può essere una collezione speciale, un regalo inaspettato.
Qualche settimana fa sono andata ad acquistare da Sézane, un brand di abbigliamento francese. Quando sono arrivata davanti al negozio c’era una fila di almeno 40 persone davanti a me per entrare. Sézane lo sapeva: il mese di dicembre, è un mese “caldo” per gli acquisti di Natale così ha predisposto due carretti vintage, uno con le bevande calde (tè, caffè, acqua) servite da una sorridente ragazza e l’altro con un signore che faceva sul momento delle mandorle caramellate e le offriva in piccoli cartocci monodose.
Poteva essere una noia incredibile quella fila, poteva far desistere dall’entrare: il risultato che hanno ottenuto è stato che fare la fila è stato piacevole, è stato un modo per scambiare due parole con le persone in attesa come me e combattere insieme il freddo (probabilmente la giornata più fredda del 2022). L’esperienza inizia molto prima di trovarci davanti a un carrello su internet o di fronte a una commessa.
Familiarità
I clienti tendono a essere più fedeli alle marche che conoscono e a cui associano sentimenti positivi. Questo perché la familiarità genera fiducia e comfort, sentimenti essenziali per costruire un legame emotivo con una marca. Le aziende possono adoperare questa consapevolezza per costruire familiarità attraverso una comunicazione coerente, attraverso esperienze personalizzate e coinvolgenti.
Se dico: “dove c’è Barilla…” Sono sicura che puoi continuare tu senza problemi e finire la frase.
Riconoscimento
Un altro fattore importante alla base della fedeltà alla marca è il senso d’identità. I consumatori spesso usano le marche che acquistano per esprimere la loro identità e i loro valori. Ecco perché molte persone sono fiere delle proprie marche preferite. Quando i valori di chi vende si allineano con i valori e le aspirazioni del suo pubblico si definisce un terreno di incontro in cui è piacevole trovarsi.
La mia identità guida le mie scelte e viceversa. Se acquisto le scarpe di Womsh, per esempio, che è attento all’ambiente e che prevede sempre di più un utilizzo di materiali sostitutivi della pelle di animale, so che questa scelta definisce chi sono e dona coerenza: quello che sono e quello che faccio vanno nella stessa direzione.
Appartenenza
Oltre alla familiarità e al riconoscimento, la fedeltà alla marca può essere guidata anche da un senso di appartenenza. Chi compra sente un senso di appartenenza a una comunità.
Al gruppo appartengono gusti, valori, intenti. È il caso per esempio delle clienti dell’Estetista Cinica, che si chiamano Fagiane e orgogliose e compatte, condividono il mondo di Veralab fatto di empowerment femminile e cazzimma.
Oltre il prezzo cosa c’è
Una delle conseguenze più felici della fedeltà alla marca è che fa superare la barriera principale verso un acquisto: il prezzo.
Quando per il cliente è un problema di prezzo, raramente è perché quei soldi il cliente non li ha. La maggior parte delle volte è perché non riconosce a quel prodotto/servizio il valore che gli hai dato tu. Pensa che non li valga o non ci tiene abbastanza da spenderli.
Per uscire dalla logica del prezzo e della convenienza ed entrare in quella del valore, puoi lavorare sulla tua identità e sulla tua comunicazione: dichiarando i tuoi intenti, facendo vedere i problemi che quel tuo prodotto/servizio risolve, creando una relazione.
I clienti che ti sono fedeli credono che tu offra un servizio migliore e una qualità superiore rispetto a chiunque altro, indipendentemente dal prezzo che hai. La soddisfazione porta a un’elevata fedeltà alla marca che a sua volta favorisce il passaparola, la pubblicità positiva, le recensioni entusiaste.
Le persone hanno bisogno di fidarsi dei brand prima di procedere con un acquisto.
Come si crea la brand loyalty, ovvero, come si diventa i preferiti
Come puoi creare i presupposti per la fedeltà nella tua relazione con i clienti:
- lavora alla Brand Identity: dietro un buon prodotto/servizio fai trovare un’identità forte, una personalità solida, coerenza e valori;
- crea un’esperienza che avranno voglia di ripetere: una customer experience con i fiocchi risolve rapidamente i problemi, chiarisce i dubbi, anticipa le obiezioni e fa felici tutti;
- sviluppa la tua presenza: comunica e fai sentire che ci sei, che sei un brand vivo, che sei tu e nessun altro;
- Individua le persone che vuoi attirare e favorisci la creazione di una community intorno al tuo brand (stimola il dialogo, scopri cosa interessa, usa questionari e survey, leggi cosa dicono di te, cosa ti rispondono via mail);
- proponi programmi di fedeltà all’interno della tua strategia: si può trattare per esempio di uno sconto fatto al rinnovo di un abbonamento. La presenza di premi a punti è uno dei metodi più collaudati per lavorare alla fedeltà. Nel dubbio, guarda Barilla. Anche se i sistemi fedeltà si sono evoluti, nessuno sopra i 35 anni può dimenticare la tovaglia del Mulino Bianco, il vassoio del Mulino Bianco, i piatti del Mulino Bianco.
Tutti questi passaggi prevedono un coinvolgimento delle persone in quello che fai. Devono poter entrare nel brand e sentirsi a loro agio. Aiutali a fidarsi di te.
