Nel post precedente abbiamo visto come possiamo arrivare a formulare dei nomi per il nostro brand o per uno dei nostri prodotti attraverso diversi procedimenti creativi.
Se stai provando a mettere in pratica i miei suggerimenti a questo punto ti ritroverai con una lista di nomi. Alcuni ti sembreranno più banali, altri troppo creativi, alcuni con un buon potenziale, altri troppo difficili da pronunciare. L’unica cosa certa è che più sono, meglio è.
Come si fa a selezionare il nome ideale per il nostro brand?
A intuito? “Mi piace di più questo…”
Interpellando amici e conoscenti? “Ehi marito cosa ne pensi di…”
Estraendo a sorte? “Faccio dei bigliettini e…!”
No, no e no.
In questo articolo impariamo a selezionare il nome migliore tra quelli che abbiamo generato facendo una scrematura progressiva basata su fattori precisi, più o meno ovvi, che ci aiutano a valutare quanto i nomi che abbiamo trovato, già in linea con la nostra attività grazie al processo creativo, rispondano alle caratteristiche del nome ideale.
Ho sistemato questi fattori in una sequenza logica: vanno pensati come se fossero un imbuto dentro cui far passare i nomi arrivati in finale. Se il nome non rispetta uno dei requisiti richiesti, lo scarterai. Idealmente quando arriverai in fondo avrai trovato il nome giusto per il tuo brand o per il tuo prodotto.
1. Il nome è della giusta lunghezza?
Prima di andare avanti un piccolo gioco: dai un nome a queste due figure.
Gli esperti di naming consigliano spesso di scegliere un nome breve, generalmente è una buona opzione ma non sempre. Le parole associate a bisogni primari tendono a essere brevi e semplici (sole, terra, naso, cibo, mano, casa, pizza). Parole più lunghe, al contrario, trasmettono idee più complesse.
Questo concetto influenza anche il modo in cui le persone percepiscono i nomi. Nomi brevi, diretti e semplici tendono a evocare persone o attività concrete, attive, senza fronzoli, mentre i nomi plurisillabici, quindi più lunghi, evocano personalità complesse e fantasiose.
Alcuni ricercatori tra cui Topolinski, uno dei miei riferimenti notevoli sul tema naming, hanno condotto uno studio in cui hanno chiesto alle persone, proprio come ho fatto io qui sopra con te, di dare un nome a 2 poligoni. Le persone hanno inventato parole più lunghe per il poligono più complesso e parole più corte per il poligono più semplice. È successo anche a te?
Non solo. Le persone percepiscono un prezzo più basso di un prodotto se il prezzo è scritto con un font più piccolo. Eppure la dimensione fisica della scrittura è irrilevante per la grandezza del prezzo, lo sappiamo, ma il nostro cervello istintivamente fa difficoltà a dividere questi due pensieri e li mette in relazione.
Lo stesso vale per le parole. Prendi per esempio queste due frasi:
La casa era enorme.
La casa era enoooooorme!
Per trasmettere una dimensione maggiore allunghiamo la parola (succede anche quando inseriamo molti punti esclamativi, vogliamo dire di più, comunicare più sorpresa aumentando il numero dei segni esclamativi). Spesso lo facciamo anche dal vivo, allarghiamo le braccia, le mani, spalanchiamo la bocca e gli occhi per rafforzare l’idea della grandezza.
Succede la stessa cosa ai tuoi clienti che giudicheranno il tuo prodotto in base alla lunghezza fisica del suo nome: se il nome è breve, trasmetti gli attributi di immediatezza e piccolezza, se il nome è lungo, trasmetti complessità e grandezza.
La scelta ideale dipende dal posizionamento del tuo brand o del prodotto/servizio.
Il tuo prodotto/servizio è una soluzione semplice o elegante? È questo il motivo per cui Miscel Ma Bel è un nome che funziona anche se più lungo e complesso, perché esprime eleganza e complessità.
Il tuo prodotto offre molte funzionalità? Un nome lungo potrebbe rafforzare le grandi dimensioni e la complessità della tua offerta. In generale quindi vale la regola del corto va bene ma attenzione al prodotto o servizio: un nome che suona giusto è meglio di un nome che suona bene.
2. Come si comporta questo nome rispetto al grado di complessità che indica?
Lo stesso ragionamento fatto per la lunghezza si applica anche alla complessità.
Per la maggior parte dei prodotti, consiglio di scegliere un nome semplice. I nomi semplici aumentano la fluidità, il che aumenta la familiarità percepita del prodotto o del servizio. La familiarità è una cosa buona per la maggior parte dei prodotti e servizi che sono nel mercato ma ci sono delle categorie di prodotti o servizi in cui ridurre la familiarità serve per valorizzare un’altra caratteristica molto più importante per quel brand in particolare, come l’esclusività, il divertimento o l’innovazione.
Facciamo qualche esempio:
A. Prodotti esclusivi
Nel contesto di prodotti di fascia alta o dedicati a occasioni speciali è la difficoltà e non la facilità del nome a contribuire a rendere più speciale quel prodotto. Prendiamo 2 mascara con posizionamento molto diverso:
Pure Color Envy Lash Multi Effects Mascara by Estée Lauder
Vamp di Pupa
Uno comunica complessità e ricercatezza, l’altro freschezza e giocosità.
La stessa cosa succede a livello grafico: i ricercatori hanno sottoposto durante un focus group diversi tipi di font per una marca di formaggio gourmet. Hanno rilevato che il formaggio con il font più difficile da leggere era quello che aveva maggiori probabilità di essere acquistato.
B. Prodotti legati al divertimento
Con i prodotti legati al divertimento succede la stessa cosa. La familiarità di un nome semplice non è coerente con le sensazioni che quel prodotto vuole evocare cioè il rischio, l’adrenalina, l’energia, poiché rimanda a un’idea di noia, sicurezza e scarsa attrattività.
Un nome difficile nella sua composizione favorisce l’impressione che uno stimolo non sia familiare, determinando percezioni di rischio più elevato, indipendentemente dal fatto che il rischio sia desiderabile o indesiderabile.
In uno dei suoi studi, Norbert Schwarz, psicologo e studioso cognitivo, ha testato diverse persone sui nomi di alcuni giochi dei parchi divertimento. I nomi più difficili da pronunciare erano percepiti come attività in cui era più probabile ferirsi o farsi male (rischio indesiderabile) e allo stesso tempo come i più eccitanti e avventurosi (rischio desiderabile). Abbiamo un’altra prova di come la forma influenza la percezione della sostanza.
C. Prodotti all’avanguardia
Se il tuo prodotto è all’avanguardia, hi-tec, innovativo, la familiarità è l’ultima cosa che dovrebbe suscitare. Un nome complesso può rafforzare la complessità del prodotto.
Sempre Schwartz aveva rilevato che gli additivi alimentari con un nome difficile da pronunciare erano considerati più dannosi di quelli con un nome più facile da pronunciare.
Farmaci con nomi complessi possono influenzare positivamente la percezione del farmaco da parte del paziente. VENCLYXTO è un farmaco usato per la terapia della leucemia linfatica cronica. È considerato un farmaco all’avanguardia e la composizione nominale rispecchia questa idea di futuro, di grandioso, di studiato (6 consonanti di fila di cui una Y e una X una dietro l’altra sono un vero suicidio per la comprensione).
Le persone potrebbero interpretare la non fluidità in 2 modi:
Il farmaco è più avanzato –> cosa buona
Il farmaco è più pericoloso –> cosa non buona
Cosa determina questa interpretazione? Non esiste una risposta definitiva che vale per tutti ma probabilmente c’entra un preconcetto sul prodotto/servizio. Lavora con molta attenzione sul marchio e sul tuo posizionamento creando un ambiente coerente che diriga quanto più possibile le interpretazioni verso ciò che ti rappresenta e che vuoi comunicare.
3. Come si scrive questo nome? Come si pronuncia?
Per la pronuncia e la scrittura ci devono essere meno dubbi possibili. La scrittura e la pronuncia dovrebbero essere univoci se ti muovi sul territorio italiano. Se invece il tuo prodotto andrà all’estero ci saranno sicuramente delle pronunce dettate dalla fonologia di quel paese o di quell’altro: il nostro compito è di inserire meno variabili possibili.
Dove va l’accento? Come lo pronuncio? Come lo scrivo con la q o con ch, con la x o con cs? Queste domande il cliente che incontra il tuo brand per la prima volta non dovrebbe farsele perché sono impedimenti alla comprensione, sono un passaggio/disagio, sono una difficoltà che allontana il tuo pubblico.
Un nome che si pronuncia e si scrive in maniera univoca ti crea meno problemi e viene ricordato meglio: scegli un nome che incoraggia l’ortografia corretta.
4. Può essere abbreviato?
Se il nome è composto da più di una parola, è inevitabile che le persone tenderanno ad accorciarlo. Potrebbe succedere prendendo solo la prima parola o usando degli acronimi (si utilizza la prima lettera di ogni parola per comporne una nuova).
Anche se abbreviato un nome dovrebbe mantenere l’essenza di un brand. Idealmente, anche l’abbreviazione dovrebbe essere facile da pronunciare. Quando ho pensato al nome BalenalaB ho immaginato che le persone l’avrebbero potuto abbreviare, nonostante sia una parola sola, in Balena o in BlaB. In entrambi i casi viene mantenuta parte dell’identità (in particolare BlaB rimanda alle chiacchiere se pronunciato insieme o B-lab mantiene ancora l’intenzione originaria).
5. Come si traduce in altre lingue?
Grandi aziende hanno dovuto ritirare prodotti dal mercato perché il nome che avevano scelto in altre lingue significava qualcosa di terribile o qualcosa che non avrebbero voluto associare al loro brand.
Carino Honda Fitta, suona alla grande! È corto, giovane, alla moda. Peccato che Fitta in molti paesi nordici tra cui Svezia, Norvegia e Danimarca sia la parola per indicare la vulva. È così che Honda Fitta è diventata Honda Jazz in Europa, Asia e Australia, e si è trasformata in Honda Fit negli Stati Uniti e in Cina. Chissà se hanno cambiato il payoff “Small on the outside, big on the inside” (piccola all’esterno, grande all’interno). 😉
La Mitsubishi lancia Pajero, ignorando che “pajero” in Sudamerica è parola di slang che sta a significare “persona dedita alla pratica dell’autoerotismo“.
La Volkswagen con Jetta in Italia non riscuote grande successo perché il nome richiama vistosamente le parole “jella” e “dettatura”. E la Chevrolet Nova cambiò subito nome in Caribe perché in spagnolo “No va” è non va, c’è poco da fare.
Ora puoi capire perché Exxon oggi Exxon Mobil Corporation una delle principali compagnie petrolifere statunitensi che opera sul mercato europeo col marchio Esso ha speso 100 milioni di dollari per nominare la propria azienda. Il nome è stato testato in 54 lingue. Hanno scoperto per esempio che un nome che era arrivato in finale “Enco” si riferiva al motore in stallo in giapponese.
Ora in base al tuo mercato fai le ricerche linguistiche che ti interessano: prendi i tuoi nomi potenziali e controlla le traduzioni nelle lingue più diffuse.
6. Il nome esiste già?
Una fase importantissima e spesso sottovalutata riguarda l’originalità del nome. Questo nome è già di qualcuno? Qualche azienda ha già registrato il marchio? Se è già usato non puoi prenderlo e usarlo come ti pare.
Cerca i tuoi nomi potenziali su Google. Quali risultati vengono fuori? Fai lo stesso con i social.
Una ricerca più approfondita possono farla gli esperti di naming che hanno a disposizione database in cui possono controllare i marchi registrati: fanno cioè una ricerca di anteriorità per vedere se quel marchio esiste già, se è registrato anche se non è in uso e quindi se puoi usarlo. Un passaggio in più puoi farlo con uno studio legale specializzato in marchi e brevetti che può verificare le registrazioni italiane ed europee, ti dà consigli sulla registrazione e sulla difesa del tuo nome.
7. Il dominio è disponibile?
Se puoi usare quel nome perché non è di nessun altro, guarda se il dominio è disponibile. Nel sito di qualsiasi register puoi verificare se il dominio che cerchi è disponibile. In base al mercato che ti interessa o alla qualità del tuo business prenderai l’estensione migliore per i tuoi obiettivi (.it, .com, .org, .net, .biz, .me, etc).
È bello o è giusto?
Ci siamo. Hai eliminato i nomi più deboli, ora ti rimangono le proposte migliori. Tutti questi nomi sono nomi validi per la tua attività, ora devi individuare il nome ideale.
Quindi che si fa?
Non scegliere il nome che ti piace di più, scegli quello che pensi funzionerà di più, quello che rappresenta più accuratamente la tua attività e potrà rappresentarla anche nel tempo. Un nome che funziona è molto diverso da un nome che piace. Per questo se vuoi chiedere l’opinione sui nomi che hai trovato a qualcuno non chiederlo a famigliari o amici, chiedilo ai tuoi clienti. Non chiedere se piacciono o meno o quale è il più bello, chiedi quali significati associano a quei nomi.
Queste fasi che ti ho illustrato sono razionali e ti danno un grande aiuto nella selezione dei nomi migliori ma non prenderle come una regola immutabile. Nominare non è il risultato di un algoritmo, non è una scienza esatta, non ci sono formule magiche o regole che portano sicuramente tutti verso la soluzione migliore. Ogni prodotto, servizio, azienda, attività è diversa e le variabili in gioco sono tante, compresa l’impressione che un nome scatena nella vita delle persone. Puoi adattare i passaggi in base alla tua situazione.
Trovare il nome giusto non vuol dire solo identificare un brand, arriva a essere un vero e proprio asset strategico per un business: se nel 1970 la Exxon ha investito ben 100 milioni di dollari nello studio di un brand name ci sarà un motivo, no?
