THINK as BILL

Guardare e riguardare Mad Men fa bene.
Mi fa notare continuamente riferimenti che mi ero perso, ad altre agenzie, ad altri copywriter e alle campagne di advertising del periodo. Uno di questi punti di riferimento è Bill Bernbach, che nella quarta stagione e nella quinta stagione della Serie Tv per eccellenza è citato sia per nome che attraverso un suo celebre lavoro.

Un colosso della pubblicità, Bill, forse lo conosci proprio per la famosa campagna della Volkswagen che rivoluzionò il modo di presentare i prodotti. Bill nacque nel 1911, con il suo approccio anticonformista divenne un gigante della pubblicità.

“Mi dispiace vedere che ormai adoriamo sempre più la tecnica e non i contenuti.

Io non voglio scienziati.

Io non voglio gente che faccia la cosa giusta. Io voglio gente che faccia cose ispirate”.

(William) Bill Bernbach (New York, 1911 – 1982)

Siamo fra il 1959 e il 1960, e siamo pronti.

Una sola foto (foto! – senza pluri-illustrazioni) nuda e cruda in bianco e nero di un’automobile (senza persone!) su sfondo (spoglio!) compare nel mondo con una scritta in Futura Sans Serif: “Think small.” Sì, con il punto finale.

BalenaLab Copywriter Bill Bernbach Think Small William Dollace

La campagna per la Volkswagen

Risultati?

Sbigottimento, destabilizzazione delle agenzie concorrenti, invidia e vendite (tantissime).
Il Maggiolino della Volkswagen in quel periodo fu l’unica auto ad aumentare le vendite e ad aumentare poco alla volta il prezzo, nonostante la caduta libera del settore.

La contro-campagna di Bill Bernbach incise un vero e proprio cambiamento nel modo di attirare l’attenzione del consumatore. Un’attenzione stranita, occulta, quasi incomprensibile, travolgente.

La sua famosa campagna non si fondò su veloce è meglio, grande è meglio, più figo è meglio, tanto è meglio, di più è meglio, no, andò controcorrente, si connesse all’empatia degli americani e li prese alla sprovvista: Think small.
Piccolo è meglio. Meno è meglio. Quello che puoi avere davvero è meglio. Less is more. È quello che ti può rendere orgoglioso, quello che puoi possedere, quello per cui non hai bisogno di vendere casa e figli o farti una ricca amante pronta a metter mano alla borsetta.
È un modo di pensare e di entrare nei crani americani in modo totalmente diverso, e ci troviamo davanti a una vera e propria rivoluzione dell’advertising.

L’essenza della pubblicità è la creatività, per quanti mondi tu debba trasformare.

Perché ammiro Bill Bernbach della DDB?

Perché rese chiaro a tutti che la pubblicità non è soldi a valanghe, complessità e giochi di gambe, investimenti in divani e compagnia femminile, account come sciami a seguire il cliente e ad accontentarne tutte le voglie a priori.

Ammiro Bill perché rese chiaro che l’essenza della pubblicità è la creatività, ne è il motore, è il colpo che sbanca il banco, è la pagina che scopri sul tuo giornale dal sedile del treno e che ti apre in due la mente facendoti solletico ai neuroni.

Bill Bernbach William Dollace Cpywritr freelance BalenaLab

Bill Bernbach

La creatività è l’unica cosa di cui un’agenzia, o una campagna di comunicazione non può fare a meno, per quante cene paghi, per quanti amici ti fai, per quante inserzioni ingoi, per quante notti devi ammazzare, per quante Detroit intere devi raccontare e accontentare, per quanti mondi devi trasformare.

Bill fu un esempio di empatia creativa. Anziché concentrarsi sul plus-valore in senso tradizionale, rese l’aspetto semplice e apparentemente debole del prodotto e lo ridisegnò nella mente della società, facendolo desiderare, rendendolo possibile, rimpicciolendolo per farlo crescere insieme a te.

Bill ci fece pensare, “ehi, posso averla, consuma poco, è piccola ma affidabile, è affascinante, fa per me”.

La seconda famosa bordata Bill la lanciò per la AVIS, società di noleggio di automobili, minore rispetto alla quotatissima Hertz. We try harder, siccome siamo secondi ci metteremo il massimo dell’impegno. Anche qui, la mediocrità venne subito investita e lasciata moribonda sulla strada delle altre campagne dell’epoca, l’ennesima svolta, l’ennesimo capogiro, mi metto in scia e l’ultima curva sarà mia.

Ragazzi, ve lo dico, mi viene la pelle d’oca.

Perché ve lo sto raccontando?

Perché i creativi giocano secondo regole diverse, metodologie nuove, linguaggi che non rientrano nel vocabolario comune.

La creatività può avvicinare le persone in un modo nuovo, addirittura “preoccupante”, che nessuno aveva pensato prima, la creatività, il colpo vincente, non va in buca, arriva in faccia, e cambia le cose.

Nel mio hangar di velivoli pronti al volo comunicativo credo anche io nell’empatia, e continuerò a lottare per gli headline e i payoff e un modus operandi che continueranno a tentare di cassarmi, consapevole che l’entusiasmo e la voglia di cambiare le cose con un piede di claim infilzato a forza in un progetto ambizioso non finisce al primo, secondo, terzo, dodicesimo “no non sono convinto”.

“Preferisco trovare ispirazione per strada, passeggiando: nei negozi, negli ospedali.

Cammino e vedo cosa succede”.

Jeffrey Eugenides

Ovunque, chiunque, per ogni cosa: osserva, impara, sii altrove.

Un aneddoto. Bill non assumeva per qualifica o per referenze o per l’agenzia di atterraggio, sapete, ma per abilità. Strabordava dai questionari e dalle infinite ricerche di settore e puntava dritto al punto (sì, quello là): la pubblicità e la creatività non si imparano dai manuali, dagli e-book, dai mille corsi all’anno, la pubblicità si può imparare anche osservando le persone in una città da una panchina, in un fast-food, lavorando in ogni settore, anche il più umile, la pubblicità non si assimila con i numeri e gli infiniti form di reclutamento, non si afferra dalle opinioni di massa, con le caselle, con i contest, si impara con l’entusiasmo, un entusiasmo che non conosce pietà né riposo, viene dalle astronavi, dal cinema, da un libro, dalla campagna spazzata dal vento, dal silenzio in fermo-immagine di un pomeriggio in giardino, da dove non te l’aspetti, da un racconto, dalle orecchie in corsa di un cane felice, da una cena da amici, da una conversazione inaspettata.

Bill è un esempio.
Le regole del gioco si possono completamente riscrivere, dalla posizione n. 2, al volante di una piccola auto che è pronta per essere la piccola grande auto che tutti vogliamo.

Titoli di coda.

  • Bill Bernbach: qui la voce su Wikipedia, con i principali annunci e riconoscimenti.
  • La citazione di Eugenides è tratta dall’intervista di Serena Danna allo scrittore, Serena è stata l’inviata de La Lettura del Corriere della Sera a casa di Eugenides a Princeton. Trovate tutta l’intervista sul supplemento di domenica 1 maggio 2016. Jeffrey Eugenides ha vinto il Pulitzer con Middlesex nel 2003 e ho avuto la fortuna di assistere alla presentazione del libro in sua presenza nell’anno di uscita in Italia, al Festival Letteratura di Mantova.

 

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