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Il tesoro di un brand è nella sua identità, da lì parte tutto. Quella verità è il suo DNA, un catalizzatore per generare idee potenti che hanno successo perché lo aiutano a svolgere un ruolo significativo nella vita delle persone. Solo le aziende che esprimono pienamente il proprio patrimonio di marca riescono a creare empatia, che diventa scelta, che diventa fiducia.

Ogni marchio, appena nato o affermato, possiede un’identità. Non c’è niente da inventare, tutto da tirare fuori e modellare.

Verbal identity

La verbal identity è il linguaggio che appartiene a un brand e che lo caratterizza. È il suo nome, le sue idee, quello che sceglie di dire, il modo in cui parla.

Il giorno prima sei un groviglio di cose sapute, il giorno dopo sei un brand.

Un’identità verbale aiuta a:

  1. Posizionarti nel mercato attraverso narrazioni coerenti che rendono viva la promessa che fai al tuo pubblico.
  2. Attrarre, conquistare, convincere e vendere. Il modo in cui ti rivolgi agli altri è fondamentale per essere credibile e ricevere fiducia.
  3. Creare regole e linee guida da condividere con il team perché tutti, compatti e convinti, parliate garantendo coerenza al brand.

Gli elementi dell’identità verbale

naming

per farti ricordare fin dalla prima volta

payoff

per sintetizzare il tuo intero universo

testi

per farti scegliere con convinzione

tono di voce

per tirare fuori il tuo carattere

Costruire un linguaggio di marca: il mio metodo

Il metodo che uso è composto di diversi step che mi permettono di arrivare alla progettazione del linguaggio di un brand esplorando le intersezioni tra verità, parole e branding. I momenti sono questi:

  • Analisi e Ricerca: definisco l’ecosistema di brand per conoscere la situazione e le opportunità di crescita
  • Design: stabilisco le basi per la coerenza del marchio organizzando e progettando la sua evoluzione
  • Esplorazione e idee: formo l’esperienza creando qualcosa di nuovo e in linea con la strada che è stata definita
  • Scrittura: rendo visibile tutto attraverso i segni verbali. Scrivo, in pratica.

In ognuna di queste fasi ci sono un obiettivo e un atteggiamento: analitico, progettuale, creativo, verbale.

Analisi e ricerca

Non ci sono progetti ordinari, solo situazioni straordinarie. 

La forma incarna la sostanza, il tono di voce manifesta la visione.

Per questo ogni volta che progetto o ridefinisco l’identità verbale di un brand è un’avventura che richiede apertura e disponibilità a cavalcare la tensione tra conosciuto e sconosciuto. Così parto da una ricerca, da un’analisi, da un metodo per fare chiarezza. Ho sviluppato Marino, una suite di strumenti che aiuta a prendere decisioni rispetto all’identità.

È una metodologia di branding verbale basata su quattro pilastri:

  • Il posizionamento
  • Le persone
  • Il carattere
  • Il vocabolario 

Questa prima fase mi consente di cogliere le motivazioni profonde, il perché un’azienda esiste, e definire la storia che dovrebbe raccontare. Solo una volta impostati questi elementi possiamo iniziare a lavorare sulla progettazione e creazione per trasmettere gli aspetti verbali del marchio.

Il suo nome è Design, Verbal Design

L’identità verbale per me ha molto a che vedere con il design. Attraverso un uso intenzionale del linguaggio progetto e realizzo identità definite e vibranti. Identità dinamiche che vanno verso, che stabiliscono e mantengono una relazione con il pubblico. Con il Verbal Design, cioè pensare l’identità verbale in modalità design, concepisco e creo, attraverso il linguaggio, identità che guidano il pubblico in una relazione sincera e appagante con il brand.
Per me è un metodo ma anche un atteggiamento, infatti nel mio lavoro il design si fa spazio:

progettare v. tr. [dal fr. projeter, che è dal lat. tardo proiectare  «gettare avanti»] ideare, avere l’intenzione di fare qualcosa.

  • Nella progettazione: prima di ogni parola scritta c’è un pensiero messo in ordine.
  • Nella complessità e nella semplificazione: da una parte abbraccio la complessità di un problema, dall’altra mi sforzo di produrre soluzioni semplici (mai semplicistiche).
  • Nel processo: il percorso è tanto importante quanto il risultato. Il processo contempla il fallimento e le idee brutte perché da lì si può partire per migliorare le pratiche e generare nuove idee di valore.
  • Nelle persone e nei problemi: le persone che vengono da me con un problema sono le stesse che hanno le informazioni per risolverlo. Per questo l’ascolto e l’osservazione dei miei clienti è il punto di partenza da cui inizia tutto e che mi permetterà poi di tirare fuori, mettere insieme, dare una forma.
  • Nella praticità: parto dal problema, sto con i clienti. Non sono una teorica dell’identità verbale che sta dietro alla cattedra a dirti come si fanno le cose; sono una designer, mi sporco le mani e le idee tutti i giorni, ti faccio vedere come risolvo i problemi.
  • Nel mettere a lavoro le idee: non indugio su un concetto per capire se è buono, lo provo e lo trasformo rapidamente. Diventa un prototipo che a quel punto sono in grado di valutare.
  • Nella collaborazione: la soluzione migliore non è il risultato di uno ma la collaborazione tra tutti. Sono i diversi punti di vista e background che permettono ai progetti di diventare giganti e io ci credo.

Esplorazione e idee

Nella fase creativa mi dedico alla produzione di idee. A seconda del progetto e degli obiettivi uso gli strumenti che mi servono: mappe mentali, brainstorming, carte creative. È il momento dedicato all’intuito che è sicuramente una magia ma soprattutto il risultato di più di 15 anni di esperienza. Le intuizioni mi permettono di prevedere il successo di un’idea o di un concept. Non si tratta di talento, è più sudore, diciamo.

Scrittura

Ogni progetto ha poi la sua attuazione verbale che è l’ultima fase, la più visibile: così un problema diventa una soluzione, si trasforma in proposte di nome o di payoff corredate di spiegazione, in testi di un sito, in una campagna pubblicitaria su un giornale o alla radio, in un catalogo, in un manuale del tono di voce.

C’è dell’altro, ma non vorrei spoilerarti proprio tutto: lasciamo un po’ di sorpresa per quando ci sentiremo. Tu scrivimi, io ti prometto che parlerò bene di te.

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