Ogni copywriter sa che tra le attività più complesse del suo lavoro c’è sicuramente quella della realizzazione del payoff.
Il payoff è quella frase, la trovi spesso insieme al logo, che riassume in maniera molto sintetica l’universo aziendale: un dispositivo testuale che completa l’identità del Brand.
Insieme al nome e al logo è uno degli elementi più importanti nella costruzione dell’identità e della riconoscibilità di marca.
Spesso viene confuso con il claim/headline o con il jingle ma non è niente di tutto questo.
Il claim o headline infatti è una frase creata per una singola campagna pubblicitaria, per la promozione di uno specifico prodotto o evento.
Il payoff è una frase che si affianca al logo e al nome dell’azienda, che ne riassume l’identità generale.
I ragazzi di Viaggi Fotografici mi hanno chiesto di realizzare il loro payoff che contenesse i loro valori e il cuore della loro attività:
- la formazione sul campo con fotografi professionisti
- la scoperta di luoghi bellissimi
- il divertimento in compagnia di persone appassionate di fotografia.
Ho studiato la loro comunicazione e le loro attività in maniera approfondita.
Dopodiché ho fatto 5 proposte e tra queste, dopo qualche giorno di riflessione hanno scelto:
Scatta l’avventura!
Perché questo payoff è ben fatto?
Perché in pochissime parole condensa il senso del Brand, ne descrive i valori e la mission, stringe in una relazione ancora più stretta e felice Brand e target. Un payoff funziona quando:
Dice la verità – non si inventa niente, non esagera, non dice “siamo i migliori a fare l’acqua calda”.
Aggiunge valore – non è ridondante rispetto al nome ma aggiunge senso e fa da collante tra l’azienda e l’utente.
Non è banale – se dico “al vostro servizio dal 1858” sembra proprio che io non abbia nessun argomento da far valere per farti scegliere la mia azienda e se voglio puntare sull’esperienza, ci sono veramente tanti altri bei modi per dirlo. Se il payoff è creativo, colpisce di più.
È breve e semplice: puntiamo sempre al fatto che sia ricordato. Che mondo sarebbe senza Nutella? (Nutella) Just do it. (Nike) Think different. (Apple) Il gusto pieno della vita (Averna) Impossible is nothing. (Adidas). Visto? Veloce e appuntito.
E tu ce l’hai un payoff? Se ti piace come lavoro scrivimi, scopriamo insieme cosa posso fare per te.