Brand name e payoff
“Mi piacerebbe creare una piccola Silicon Valley, diciamo una Silicon Riviera.”
Francesco Piersimoni, co-founder Laborinto
Signori e signore, benvenuti in Romagna.
Francesco, insieme a Barbara e Giuseppe ha fondato Adrias Online del Gruppo Adrias. Si occupano di marketing e comunicazione nel mondo del turismo. Da qualche tempo hanno deciso di creare, da una loro costola, una divisione specializzata in prodotti digitali, sviluppo, innovazione, formazione specialistica per sviluppatori. L’idea è da subito di dare a questa nuova realtà un’identità propria che possa vivere da sola e camminare con le sue gambe.
Arrivano da me su consiglio di Emanuele Centola, grafico che si occupa di creare azzeccatissime identità visive (e spoiler piuttosto prevedibile: si è occupato anche di questa). La richiesta è di un brand name e un payoff: un nome semplice e memorabile, breve e musicale, che suggerisca innovazione e affidabilità. Un payoff in inglese, suggestivo con un pizzico di descrizione.
Il concept
Tutti e tre sono impegnati nel trasmettermi l’anima di questo progetto. Uso come al solito il mio fido Marino, la suite che analizza il brand da cima a fondo e lo rigira come un calzino. Lo hanno compilato in 3: ad alcune risposte più fantasiose, se ne affiancano molte allineate tra loro. Su una cosa, Francesco, Barbara e Giuseppe, sono sicuramente d’accordo: questo brand deve contenere in sé i semi della competenza e dell’avanguardia. La loro esperienza decennale nel settore deve sposare la materia futuristica che trattano.
Compito difficile quello di mettere insieme solidità e propensione al cambiamento. Come anche mettere insieme logica e creatività. Due elementi ricorrenti nelle loro risposte che apparentemente sembravano in contrasto ma che nel loro approccio si integrano e diventano come filamenti di DNA.
Io adesso semplifico e di parecchio per poterti far arrivare al succo in poche battute, ma questa parte analitica è stata sfaccettata e complessa, anche perché 3 e non 1 erano le anime da mettere d’accordo.
Il brand naming
La presentazione della proposta che hanno scelto comincia così:
“Servono dei veri eroi per poter uscire da un labirinto, la più leggendaria costruzione
architettonica dell’antichità. La sua pianta è diventata metafora di complicato e tortuoso.
Solo i più intelligenti riescono a trovare il bandolo della matassa e venirne fuori.
E mentre tutti vogliono trovare la strada per uscirne, voi invece volete entrare
ancora più nel profondo e scoprirne i misteri, con rigore, lavoro, ingegno.
Siete il coraggio di Teseo e la saggezza di Arianna.”
Grazie all’ingegno, al rigore, alla tecnica Laborinto va in profondità. Niente ha più segreti.
Labor è la parola latina che designa il lavoro, lo sforzo, l’azione, le gesta, l’impresa, l’opera.
Into in inglese è una particella che indica primariamente la direzione e la profondità: andare dentro o al centro di, es. He thrust his hands into his pockets. Sono i professionisti.
In secondo luogo indica un cambiamento da uno stato a un altro, es. Peel the cucumber and chop it into small cubes. Sono gli artefici delle trasformazioni.
Ma indica anche entusiasmo estremo per qualcosa: es. Jackie’s really into classical music. Sono gli appassionati.
La composizione di questo nome è solida e concreta, bidimensionale: all’immagine del labirinto si sovrappone quella del lavoro e della profondità, alla complessità si sostituisce la riuscita.
Il nome sottolinea l’aspetto di affidabilità e sicurezza del brand. Inizia con l’apertura della vocale /a/ (labor) e si chiude con la vocale /o/ (di into); a dare varietà ci pensano le consonanti in mezzo, di preferenza labiali e dentali che sanno dare movimento, leggerezza e fermezza (l-b-n-t).
Il payoff
Ho consegnato 5 proposte di nomi con rispettivi payoff. Come spesso succede, durante il percorso le idee cambiano e anche quello che sembrava certo, grazie a un lavoro di scavo necessario per lavorare sull’identità verbale, non lo è più. Il payoff “Sviluppiamo sogni digitali” è un’evoluzione della proposta “working on a digital dream” che era abbinata a un’altra proposta. Dall’iniziale richiesta dell’inglese siamo passati all’italiano. Il payoff rimane sulla stessa linea del nome in quanto a personalità: professionale, moderno, immaginifico.
Emanuele Centola si è occupato di tradurre il brand name scelto e il payoff in segni grafici, in un’identità visiva che amplificasse i loro significati.
Per quanto mi riguarda, nel momento in cui scelgo un fornitore è perché mi fido e non ho dubbi. Ho guardato il tuo sito e già appena l’ho aperto mi ha colpito, ovviamente in positivo. La sensazione è stata confermata durante il percorso: ho scoperto una persona piacevole, informale e simpatica, che mi ha ispirato fiducia e professionalità. Devo ammettere che fare una call con Parigi ha il suo fascino 😀 L’aspetto che ho più apprezzato in assoluto è stata la presentazione. Sono stata incollata alla tua presentazione dall’inizio alla fine, mi hai trasmesso tutta la tua passione per il lavoro che hai svolto per noi e l’ho ritrovata anche nel risultato. Avevamo più soluzioni molto belle tra cui decidere. Non ci siamo accontentati nella scelta, personalmente Laborinto mi ha colpito fin da subito.
Barbara Canducci, co-founder Laborinto