I marchi che si rivolgono a noi con la formalità di un paggetto dell’800 ci sembrano strani, obsoleti, finti. Gentile Cliente. La sua richiesta è stata inoltrata. Allorché poste in essere dal nostro sistema. Distinti saluti. Desideriamo marche che non rimangano fredde come sul tavolo di un obitorio ma che posseggano umanità, addirittura che posseggano una personalità.
Non avere personalità è un ottimo modo per essere invisibile o per non essere scelti. Avere e mostrare caratteristiche peculiari nella personalità fa sì che una certa parte di pubblico, il tuo pubblico, sia attratto da te.
Se ci pensi succede la stessa per noi umani: ci sono molti tratti che compongono la personalità di ognuno di noi. Ci sono persone con cui vado d’accordo, altre che mi attraggono fatalmente con il loro carisma, altre che non sopporto già a pelle, altre che detesterò per il resto della mia vita. Do più retta a una persona simpatica che a una antipatica, imparo di più da un insegnante vivace che da uno noioso. Quando ci piacciamo c’è una sorta di allineamento di personalità, per cui stiamo ricevendo dall’altro proprio quella sensazione di come ci vogliamo sentire, ed è il modo in cui ci connettiamo come persone.
Se lo portiamo nel contesto dei brand succede la stessa cosa. Per questo i brand stanno cominciando a capire l’importanza di dare una personalità al loro marchio.
Che cos’è la Brand Personality
La Brand Personality è l’insieme dei tratti e delle caratteristiche che utilizzati in modo coerente in tutta l’esperienza del marchio servono ad avvicinare le persone. Si sviluppa all’interno della strategia: dopo aver capito bene da una parte cosa fa e perché esiste il tuo brand, i valori e i punti di forza e dall’altra chi è il tuo target di riferimento, il contesto in cui ti sceglie, i suoi desideri e le sue paure, hai gli elementi per individuare le caratteristiche che permettono questa attrazione fatale tra di voi.
La Brand Personality è una questione di familiarità perché quanto più il pubblico riesce a percepire le caratteristiche del marchio come familiari e attraenti tanto più creerà con lui una connessione.
Perché è così importante la personalità di un brand
Diciamocelo, a meno che tu non sia la start-up che sta per uscire con una vera rivoluzione che farebbe impallidire anche Leonardo Da Vinci, il tuo prodotto o il tuo servizio è abbastanza simile a quello dei tuoi competitor.
Tra tanti prodotti e servizi molto simili, il consumatore sceglie quello migliore per lui (il motivo principale per cui un consumatore sarebbe fedele) in termini di qualità, varietà, convenienza, completezza (aggiungi pure tutto quello che ti viene in mente) ma anche, attenzione attenzione, in termini di aspettative suscitate.
Lo dice anche Seth Godin quando dà la sua definizione di brand:
«Un brand è l’insieme delle aspettative, ricordi, storie e relazioni che, prese insieme, sono responsabili della decisione di un consumatore di scegliere un prodotto o un servizio invece di un altro».
La scelta di chi compra non è basata più esclusivamente sui livelli di soddisfazione (o qualità del prodotto / servizio) ma anche sul livello di associazioni e proiezioni: elementi che puoi gestire attraverso la Brand Personality. Per mantenere un vantaggio competitivo sul mercato oggi, i marchi devono comunicare la loro personalità in modo esplicito, mettersi in ascolto dei feedback dei loro clienti e utilizzare i dati per comprendere i vari aspetti di ciò che pensano e fanno. E che desiderano.
I loro desideri
La Brand Personality non l’abbiamo inventata noi. C’era molto prima di Internet quando la maggior parte degli affari era fatta in presenza e il loro esito dipendeva da come una persona si comportava e dalla relazione che riusciva a creare. Ogni cosa influiva sul successo della transazione e i venditori più simpatici o più carismatici facevano grandi affari.
Tutti analizziamo comportamenti e azioni in maniera inconscia e, attraverso la nostra esperienza, decidiamo se quel tipo o quel marchio ci piace o no. La maggior parte delle volte questo avviene a livello subconscio e questa decisione dura nel tempo: difficilmente ci allontaniamo da qualcosa che ci ha resi felici.
Sigmund Freud ha teorizzato tre livelli della nostra coscienza: conscio, subconscio, inconscio. Ha ipotizzato che la mente cosciente rappresenti solo il 10%, la parte conscia.
Subconscio e Inconscio sono responsabili delle azioni riflesse, sono sede dei desideri, dei ricordi, influenzano costantemente il nostro modo di pensare e di agire. Comunicano messaggi, segnali ed emozioni attraverso corpo e comportamenti e costituiscono il 90% di noi. È qui che prendiamo molte delle nostre decisioni.
Il primo passo verso la Brand Personality
Nel 1997 Jennifer Aaker, psicologa e ricercatrice di marketing studia la struttura della personalità di brand, partendo dalle ricerche sulla brand equity di suo padre, David Aaker. Colleziona centinaia di marchi dei quali analizza le personalità, così da poterli includere in un modello molto simile a quello dei Big Five di Robert R. McCrae e Paul T. Costa.
Il modello di Jennifer Aaker descrive il profilo di un brand partendo dall’individuazione di 5 dimensioni principali da attribuire alla personalità di un brand.
- Sincerità
- Entusiasmo
- Competenza
- Raffinatezza
- Asprezza
Ogni dimensione è composta da un insieme di caratteristiche che diventano i parametri con cui vengono valutati i brand. La dott.ssa Aaker utilizza una scala da 1 (per niente descrittivo) a 5 (estremamente descrittivo) per valutare quanto ogni caratteristica di ogni dimensione descrive o non descrive affatto il brand.
Dove, ad esempio, sceglie la sincerità come sua personalità dominante di marca, Chanel mira alla raffinatezza, The North Face ispira il suo pubblico a osare, a superare i limiti, a essere avventuroso ma in un modo diverso da Harley Davidson che lo fa in maniera più rude e ribelle. Saranno entrambi nell’ambito del brand aspro ma con caratteristiche che pesano di più o di meno negli altri domini (sincerità, competenza, entusiasmo, raffinatezza).
Osserva come anche in uno stesso settore si può comunicare in maniera diversa: pensa a brand di caffè come Illy, Lavazza, Nespresso e Starbucks. Ci sono 4 relazioni diverse che vogliono creare, 4 desideri diversi che vengono accolti e soddisfatti: competenza, sensualità, amicalità, genuinità.
La personalità è in tutto: nel nome, nel logo, nei valori che decidono di condividere, nei contenuti che pubblicano, nel tono di voce che usano per farlo.
Definire una brand personality: 3 consigli molto pratici
Quando lavoro sulla personalità dei brand uso diversi strumenti: in ogni caso, ho a che fare con aggettivi, a volte frasi, esempi. Se vuoi provare a trovare la tua personalità di brand ti suggerisco di tenere a mente questi 3 punti:
Mettila in pratica
Non dimenticare il motivo per cui stai creando una personalità del marchio: vuoi “tradurre” una strategia in espressioni visive e verbali coerenti e significative. Il passaggio successivo alla personalità, per quanto riguarda la scrittura è il tono di voce. Non lasciare che le parole che descrivono la personalità rimangano solo parole mettile in pratica.
Evita la ridondanza
Scegli 3 o 4 tratti della personalità esaustivi e che si escludano reciprocamente. Puoi definire una personalità che ha caratteri molto vicini come aristocratica e sofisticata ma personalmente trovo più interessanti quando questi non sono contigui. Trova una serie di parole che funzionino come una squadra, ognuna che descrive aspetti diversi di un singolo tratto di personalità. Insieme, dovrebbero tracciare un quadro preciso e completo della personalità del marchio. Ogni personalità non è mai netta ma è sempre il risultato di più sfumature che scegli di mettere insieme. Una personalità giovane e sofisticata è diversa da una giovane e irriverente.
Pensala in questo modo: se ti venissero date solo tre parole per descrivere un’arancia a qualcuno che non ne aveva mai vista una, non sceglieresti “rotonda”, “a forma di palla” e “sferica”, perché due delle tre sono opportunità sprecate per trasmettere informazioni preziose. Tutti e tre sono accurati, ma non raccontano l’intera storia. Potresti scegliere “arancione vivo”, “piena di succo” e “rotonda come una palla da calcio”.
Vai oltre i tratti di una sola parola
È difficile trasmettere molto significato in una sola parola (è parte del motivo per cui nominare è così difficile). Piuttosto che limitare la personalità del marchio a un quartetto di tratti composti da una sola parola, ti consiglio di scrivere una o due frasi per spiegarli.
Raccogli esempi, controesempi, analogie, individua a cosa assomiglia e a cosa non dovrà mai assomigliare, fai una moodboard se il tuo cervello si trova a suo agio con le immagini. Prova più di una parola per ogni tratto. Considera la differenza tra elegante e elegante ma non snob o divertente e maliziosamente divertente.
Se usi la struttura avverbio + aggettivo, cerca di evitare avverbi che sono “solo” intensificatori: incredibilmente potente non trasmette molto di più che potente. Evita i cliché e gli aggettivi “vuoti”.
Visto che la personalità del marchio guiderà l’espressione visiva e verbale, è importante che questi tratti siano accurati. E questa accuratezza deve portare verso elementi utili e azioni concrete e comunicative.
