Lo stile nella scrittura: l’importanza della forma
Identificare il contenuto di cui vuoi parlare è solo l’inizio del lavoro.
Identificare il contenuto di cui vuoi parlare è solo l’inizio del lavoro.
Dopo una pausa estiva, la scorsa settimana ho ripreso le consulenze individuali, quelle in cui analizzo l’organizzazione dei contenuti di un sito e do consigli per migliorarne la scrittura. Di solito avviene su Skype il mercoledì, ma capita che sia anche dal vivo e di venerdì.
La nostra voce ha delle caratteristiche che si basano sulla relazione che vogliamo instaurare con le persone che ci leggono o che ci ascoltano. Inizi fin da subito a instaurare questa relazione, già dalla home page del tuo sito.
Da piccola facevo le imitazioni dei personaggi famosi e anche delle persone che conoscevo. Riprodurre la voce delle persone per me significava trasmettere il punto di vista di quella persona caratterizzandola con qualcosa che le appartenesse, che la distinguesse.
Scrivere il testo di un home page non è un’attività scientifica. Scegliere cosa dovrebbe contenere dipende molto dal tipo di business e dall’obiettivo che il sito ha. Però ci sono almeno tre requisiti che il testo di una home page dovrebbe soddisfare per essere ben fatto:
• Comunicare la proposta di valore
• Creare una connessione
• Favorire l’azione
[Michele Amitrani mi ha intervistata nel suo podcast Credi Crea: gli sono grata perché mi ha dato l’occasione di dire molte cose in cui credo e di finire come sempre a tarallucci e spritz. :)]
Nell’ultimo anno mi è capitato di parlare in pubblico: soprattutto corsi, di 4, 6, 8 ore in cui la sfida è tenere tutti felicemente attenti e far uscire il meglio di ognuno di loro. Infatti parlare in pubblico non è solo parlare è avere qualcosa a cui tieni davvero più grande di te che prende il sopravvento e che unisce.
Ti ho già parlato di unicità e verità. Di quanto sia importante scovarla e conoscerla, iniziare a raccontarla. Da dove si comincia? La verità si racconta dall’inizio: dal nome e dal payoff.
Occupano poco spazio ma quel poco se lo guadagnano. Non è che ne abbiano poco è che in poco spazio possono far vedere quanto sono in gamba.
I microcopy che funzionano sono un’opportunità di migliorare l’esperienza degli utenti e io fossi in te non la perderei.
Sono lettere, parole, frasi che istruiscono e guidano le persone. Sono i microcopy, piccoli testi che accompagnano gli utenti nel loro viaggio verso un’azione che potrebbe diventare un momento memorabile.
Le idee migliori mi vengono quando non sono davanti al computer. Quando preparo la cena, stesa sul divano, nel bel mezzo di una passeggiata, sotto la doccia, la mattina appena sveglia ancora sotto le coperte, quando scarabocchio su un foglio durante una telefonata.
La punteggiatura l’abbiamo studiata tutti, sì, anche voi tre in ultima fila, vi vedo.
Come copywriter, la più grande responsabilità che ho è quella di scrivere qualcosa di bello e che piacerà.
So che ciò che produco verrà apprezzato di più non solo se sarà molto creativo ma anche se sarà utile e in grado di entusiasmare. Solo in quel momento il prodotto che mi è stato consegnato potrà anche vendere.
Oggi la figura del copywriter fa parte di un sistema sempre più ibrido dislocato fra creatività, architettura dei contenuti e progettazione dell’esperienza d’uso, è una figura in evoluzione, inserita in tutte le nuove possibili direzioni della comunicazione, e ne è parte integrante.
La loro situazione sentimentale su Facebook sarebbe “in relazione sorprendente e aperta con altre parole e pure con le immagini”.
Le parole che usiamo in pubblicità non sono nuove, sono quelle che usiamo tutti i giorni, ordinarie, ma hanno di speciale che sono messe vicine ad altre parole e immagini comuni scelte per creare un rapporto straordinario.
Non è una bugia quando si dice che definire sé stessi è molto impegnativo.
Hai un sito. Ed è il tuo strumento principale di visibilità online, i contenuti che sono presenti sono i tuoi, tuoi i servizi, e con esso ci vivi, promuovendoti online.
La prima cosa che facciamo quando affrontiamo un progetto è redigere il nostro questionario personalizzato, basato sul cliente, sulla sua attività e sullo strumento su cui dobbiamo lavorare, qualsiasi esso sia, i testi per il sito web, il naming e il payoff, il blog, e così via.
La forza, la credibilità e l’interpretazione di quello che diciamo o ascoltiamo, scriviamo o leggiamo, risiede nel “tono di voce”.
Si fanno gli audiolibri perché non si potrebbero fare gli audioblog?
E infatti si fanno.
In un sito web, sono importanti i testi, la loro efficacia, il fatto che siano indirizzati al target corretto, che siano sostanziosi, tecnicamente e funzionalmente idonei al loro scopo, informativi.
Ma basta? No.
Tre settimane fa sono stata chiamata a parlare del mio lavoro davanti a due terze del Liceo Scientifico di Montichiari, una città in provincia di Brescia che ricordavo perché una volta ci avevo presentato un evento musicale in piazza, e un’altra avevo bevuto un bicchiere di bianco buonissimo su un divanetto sgarrupato degli anni ’60.
Magari leggendo alcuni post di questo blog ti sei anche chiesto “ma a me, a cosa serve una voce pubblicitaria o una voce che sa narrare?”
È il titolo che in poche parole deve parlare del contenuto, attirare l’attenzione di chi lo sta leggendo, distinguere il tuo dai tanti articoli sullo stesso argomento.
Quando mi chiedi di scrivere un articolo, ti chiedo, qual è l’argomento? Qual è l’obiettivo? Qual è il target (per allinearmi alla comunicazione rivolta ai tuoi lettori, perché ogni target parla una sola e unica lingua, la sua)? Dove verrà pubblicato?
Sul blog di BalenaLab (questo qui, lo preciso nel caso fossi piombato dritto dritto da una SERP) alterno articoli narrativi, quelli in cui condivido qualcosa che ho imparato nel mio lavoro, a post più tecnici dove spiego come si fa cosa, interviste in cui do spazio all’esperienza di altri professionisti a riflessioni sulla vita da freelance (non si finisce mai di riflettere).
Ore passate a fissare il cursore lampeggiante? A prendere la penna e posarla, prenderla e posarla di nuovo, con lo sguardo assente catturato dalla vastità del bianco?
Domanda delle domande da sempre nei libri di marketing online. Eppure questa domandona merita ancora semplici considerazioni targate 2017.
Quando ho iniziato a lavorare in radio dovevo dare una notizia in un minuto e mezzo circa compreso il disannuncio della canzone appena terminata e l’annuncio di quella che seguiva. Si parlava di musica e cinema, a volte di storie di ascoltatori, a volte di frivolezze del mondo dello spettacolo e bisognava sapere cosa dire e andare molto veloci, che le pause in radio non stanno bene.
Tutto inizia molto prima di sedersi a tavola della creatività, da una convergenza di informazioni tratte da qualunque settore, un magma di antropologia, filosofia, letteratura, cultura digitale, opinioni, lavoro manuale, prati, religione, fotografia, preparazione visiva, treni, intelligenza emotiva, cieli, alimenti sani, design, parole, tante parole, lette, sentite, scritte, ingerite, idee, svolte, passi indietro, giravolte.
Ero freelance da pochi mesi quando mi affidarono un progetto di copywriting per un’azienda che realizzava bici su misura.
Tranquillo, questo articolo accenna solo vagamente al cugino che scrive i testi, una storia di cui mi sono anche un po’ stufato, parla invece di altre belle cose che forse ci aiutano a connetterci un po’ tutti e a fare sempre meglio.
Ieri mi ha chiamato il commerciale di un’agenzia di comunicazione (tieni a mente questo particolare) che avevo incontrato circa un anno fa e che mi ha voluto rivedere lo scorso giugno. Gli abbiamo raccontato delle novità di BalenaLab, delle cose che sono cambiate in questi mesi, gli ho spiegato nello specifico il nostro modo di lavorare e i nostri servizi.
Do i nomi, a volte anche i numeri e a giocarli non si fa mai male, i numeri di una copy sono più unici che rari (abbiamo questa nomea di essere pessimi in matematica, cosa che confermo ovviamente).
Guardare e riguardare Mad Men fa bene.
Mi fa notare continuamente riferimenti che mi ero perso, ad altre agenzie, ad altri copywriter e alle campagne di advertising del periodo. Uno di questi punti di riferimento è Bill Bernbach, che nella quarta stagione e nella quinta stagione della Serie Tv per eccellenza è citato sia per nome che attraverso un suo celebre lavoro.
Devi scrivere una presentazione per un tuo progetto, un articolo del blog, un redazionale? Scrivere un testo è un lavoro che richiede competenza, ricerca, attenzione, cura, e soprattutto tempo, come in cucina: chi dice che ci vuole poco per scrivere un testo, non ha mai scritto un buon testo.
Non parlo di scrittura creativa, libri, poesie, testi con velleità artistiche o letterarie, parlo di come si scrive un testo tecnico, professionale, un articolo del blog, una news o una pagina del tuo sito web.
Ci sono poche cose in cui credo, anche perché molte tendo a dimenticarle, più per un discorso di economia e di selezione naturale che di spocchia indie.
Sei online perché vuoi essere trovato, apprezzato, condiviso, vuoi coinvolgere, vendere.
Se hai una content strategy vai forte.
Content che?
Strategy.
Settembre è il mese della pianificazione, è il mese in cui se fa fresco fuori non lo dà troppo a vedere.
Settembre è il mese in cui mentre le foglie degli alberi cadono, le buone intenzioni fioriscono e quando va bene, diventano progetti realizzabili, vigorosi e dal buon sapore.
Se ttembre mi dà tanto, io lo ringrazio.
Cosa pensi dei testi e di quelli che li scrivono? Che valore hanno per te le parole?
È arrivato il momento di scoprirlo con questo test!
Quando ho aperto il mio primo blog su Tumblr desideravo tantissimo trovare la mia voce, il mio stile, raccontare quello che mi succedeva in modo originale, distinguermi.
La prima volta che ho letto per qualcuno è stato per mia nonna.
Negli anni Sessanta il sociologo canadese Marshall McLuhan grazie al suo studio approfondito dei Media e dei loro meccanismi, di come soprattutto influenzano gli utenti nelle loro abitudini e comportamenti e più in generale la società, diede vita a un vocabolario frutto del suo determinismo tecnologico da cui scaturirono espressioni che sono divenute parte del linguaggio comune.
Oggi sarò io a intervistare Stefano Cenci, attore e regista teatrale a cui sono affezionato.
Il demo è il biglietto da visita di uno speaker pubblicitario: ha la stessa funzione del portfolio per un grafico o del book fotografico per un attore. Serve a mostrare chi sei, come sei, cosa sai fare: è una breve produzione audio che riassume le tue capacità, la tua energia, il tuo tono di voce declinato in espressioni vocali.
A scuola mi piaceva di più italiano che matematica.
A 18 anni ho iniziato a scrivere un libro.
Dal diario segreto sono passata al blog.
Ho parlato molto ma ho ascoltato di più.
La mia tesi di laurea era sulla lettura e sull’empatia.
Ho lavorato su me stessa e sulla mia comunicazione.
Oggi sono una copywriter.
La storia, le immagini, il montaggio, la regia, la fotografia, gli attori: andiamo a vedere un film per uno o tanti di questi motivi. Noi che siamo interessati ai contenuti, alle storie, oggi parliamo dello sceneggiatore, colui che si occupa del contenuto di un prodotto cinematografico.
I copywriter non sono belle persone: litigano di continuo con i vicini della porta Account, si trovano spesso a lavorare senza Art né part, non seguono quasi mai i consigli del caro zio SEM.
Il vero Don Draper, il copywriter che il mondo della pubblicità ha pressoché dimenticato e ignorato, anche sul web (e su Wikipedia), nonostante abbia scritto di proprio pugno la storia della pubblicità è Tom McElligott.
Quando si sente parlare di copywriting persuasivo si pensa subito a cose non particolarmente positive: stregoneria e sedicenti venditori di aspirapolvere porta a porta, Giucas Casella e il suo “quando lo dirò io” con relativa folla accasciata a terra intrecciata e impaurita, la Cura Ludovico di Arancia Meccanica e pinze per tenere gli occhi aperti.
Hai un blog perché hai qualcosa da dire, perché vuoi farti conoscere come esperto in qualcosa, perché ti piace scrivere o perché un cliente ti ha chiesto di gestire il suo, dato che lui non ha tempo. Da blogger per passione vuoi diventare un blogger di professione. Bene! E ora che si fa?!
La SEO* è un famas e il Copywriting è un cronopios.**
La SEO è la scienza e il Copywriting è l’arte.
La SEO viene da Marte e il Copywriting da Venere.***
In un’epoca in cui le strategie comunicative bombardano l’utente sotto ogni punto di vista, visivo, pre-intra e post televisivo, cartaceo e soprattutto attraverso il web e i suoi canali creati come bannerifici per adulti consenzienti chi fa pubblicità ha una grande responsabilità, quella di rimanere umano per esseri umani.
Apple, Ikea, Nutella, Google. Ti sei mai chiesto come nasce il nome di un Brand?
“Se qualcosa ci salverà, sarà la bellezza”
(Ettore Sottsass, Scritti. Avvalorando Dostoevskij, Milano 2001)
Sono copywriter e speaker per questo in momenti alterni della giornata mi trovo nei panni dell’una e poi dell’altra (modalità Dottor Jekyll e Mr Hyde), ossia scrivo testi che altri dovranno registrare e registro testi scritti da qualcun altro (talvolta li scrivo e li registro, insomma me la suono e me la canto).
Siamo nati per raccontare e per ascoltare, le parole che usiamo ci rappresentano, la narrazione ha sempre avuto un valore sociale, infatti ogni narrazione presuppone una relazione, prima con noi stessi (quando scegliamo cosa e come dirlo) e poi con gli altri.
“Le idee chiare e precise sono le più pericolose, perché non si osa più cambiarle”. André Gide
New York, pieno dopoguerra, tanto Ray Wiskey, altrettante Lucky Strike, cinismo, vizi, una maliziosa intelligenza, il vitino di Joan Holloway, le pettinature di Betty Draper e le camicie bianche inamidate di Don Draper nel primo cassetto della scrivania. Tutto è perfetto.
Un elastico, un bottone, uno stuzzicadenti, una gomma da masticare. MacGyver è il nostro idolo. Grazie ad uno qualsiasi di questi piccoli oggetti riesce sempre a trovare soluzioni argute e vie di fuga per situazioni disperate. MacGyver è decisamente un tipo creativo.
Lo stesso David Foster Wallace, dopo aver celebrato lo scempio dell’intrattenimento infinito, ci ha lasciato con parole significative sull’utilizzo del linguaggio e delle nostre parole, sulla conciliazione con un certo realismo emotivo, e su come costituisca infine il grande “antidoto contro la solitudine”.
“Si dice che la balena non avanzi mai senza avere davanti a sé un pesciolino simile al ghiozzo di mare, che per questo si chiama la guida; la balena lo segue, lasciandosi condurre e girare facilmente come il timone fa girare la nave; e, in ricompensa, mentre ogni altra cosa, sia bestia o vascello, che entra nell’orribile caos della bocca di quel mostro è immediatamente perduta e inghiottita, questo pesciolino vi si ritira in piena sicurezza e vi dorme, e durante il suo sonno la balena non si muove; ma appena quello esce, essa si mette a seguirlo senza sosta”. Michel de Montaigne