Copywriter si diventa.
Certo, il talento ci vuole, ma il grosso del lavoro lo portano avanti la tecnica e lo studio di esempi virtuosi. Malcolm Gladwell diceva che “achievement is talent plus preparation”. Quindi talento + preparazione è il mix perfetto per diventare copywriter (ma praticamente quasi per tutto nella vita).
A mio avviso ci vogliono anche l’umiltà nel credere che ci sia sempre qualcosa da imparare per continuare a crescere (la scrittura è una disciplina in cui non ci si dovrebbe mai sentire arrivati), e la curiosità per non essere pigri ma pronti a sperimentare nuove strade.
Ci vogliono competenze strutturate per costruire testi capaci di emozionare, di esprimere concetti complicati in modo semplice, per creare in pochissime parole mondi che riescono a parlare a qualcuno in maniera memorabile.
Non basta essere quelli che andavano bene in italiano e male in matematica o che vantano una laurea in Lettere o in Scienze della Comunicazione, ci vuole essere stati nel mondo, aver sentito, aver scritto molto e molto per lavoro (non solo biglietti ai compleanni e a Natale per intenderci). Io prima di dichiararmi copywriter ci ho messo un bel po’.
La creatività, come dico spesso nei miei corsi di scrittura, è fatta di connessioni nuove che si scatenano con più probabilità tanto più abbiamo un’enciclopedia nutrita di esperienze e conoscenze.
Se di mestiere vuoi fare il copywriter ho raccolto per te 75 libri che non possono mancare nella tua libreria, ma soprattutto nella tua testa.
Libri sulla creatività
La creatività è un atteggiamento e spesso un mezzo che abbiamo per metterci in connessione più profonda con altri esseri umani, perché riguarda le emozioni ed è fatta di parole e immagini che scatenano azioni. La pubblicità, che si basa sulla capacità di mettere insieme attraverso un’idea creativa un contenuto interessante e una forma memorabile, ne fa ampio uso. Sulla creatività e su come esercitarla ecco i miei suggerimenti:
- Amy Tangerine, Craft a live you love: Infusing Creativity, Fun & Intention into your everyday
- Austin Kleon, Ruba come un’artista
- Bruno Munari, Fantasia: invenzione, creatività e immaginazione nelle comunicazioni visive
- Bruno Munari, Da cosa nasce cosa. Appunti per una metodologia progettuale
- Edward de Bono, 6 cappelli per pensare. Manuale pratico per ragionare con creatività ed efficacia
- Elizabeth Gilbert, Big Magic: vinci la paura e scopri il miracolo di una vita creativa
- George Lois, Damn Good Advice (for people with talent)
- Jonah Berger, Contagioso: perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono
- Keri Smith, Distruggi questo diario (grande)
- Keri Smith, Questo non è un libro
- Luc De Brabandere, Pensiero magico pensiero logico (piccola filosofia della creatività)
- Massimo Rossi, Lezioni di creatività
- Paul Arden, Whatever you think think the opposite
- Raymond Queneau, Esercizi di stile
Libri sulla scrittura pubblicitaria
La scrittura per la pubblicità ha una particolarità: deve dire cose rilevanti in pochissime parole. Per questo è necessario usare la lingua in ogni sua sfaccettatura, possedere la precisione che plasma e piega la forma, partire da un concept per svilupparlo.
Come si mettono insieme tecnica, creatività, scrittura? Facciamocelo dire da:
- Annamaria Testa, La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter
- Annamaria Testa, Farsi capire
- Giuseppe Mazza (a cura di), Cose vere scritte bene. I più grandi annunci copy per i copy di oggi
- Lisa Cron, Story or Die – O racconti o sei fuori
- Marco Lombardi, We are social (a cura di), Creatività in pubblicità. Dalla logica alle emozioni
- Marco Lombardi, We are social (a cura di), Strategia in pubblicità. Dall’intelligenza, la magia
- Pete Barry, The Advertising Concept Book: Think Now, Design Later: A Complete Guide to Creative Ideas, Strategies and Campaigne
- D&AD, The Copy Book: how some of the best advertising writers in the world write their advertising.
Libri sul copywriting
Tutto quello che c’è intorno al copywriter è vita di cui si può scrivere. Imparare come scrivere vuol dire indagare anche il ruolo del copywriter, l’atto della creazione, i metodi, le difficoltà, le emozioni, i processi. Quello che vuoi sapere su questa professione fattelo raccontare da chi lo fa. In particolare da:
- Alastair Crompton, Il mestiere del copywriter. L’arte della scrittura creativa
- Annamaria Testa, Minuti scritti. 12 esercizi di pensiero e scrittura
- Chiara Gandolfi, Scrivi più bianco: trova il tuo stile comunica con parole brillanti
- Diego Fontana, Digital Copywriter. Pensa come un copy, agisci nel digitale
- Emanuele Pirella, Il copywriter. Mestiere d’arte
- Piero Babudro, Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole
- Geppi De Liso, Creatività & Pubblicità. Manuale di metodologie e tecniche creative
- Luisa Carrada, Lavoro, dunque scrivo! Creare testi che funzionano per carta e schermi
- Luisa Carrada, Scrivere, che bello! Tappa per tappa, il viaggio dall’idea al testo
- Michelangelo Coviello, Il mestiere del copy. Manuale di scrittura creativa
- Raymond Carver, Il mestiere di scrivere. Esercizi, lezioni, saggi di scrittura creativa.
Libri sul web writing
Il copywriter è una figura che nasce negli anni ’50 nelle agenzie di pubblicità per informare il lettore delle caratteristiche di un certo prodotto e vendere meglio. Quando gli viene affiancato un art director l’universo della comunicazione si popola di segni e forme e dal prodotto si passa ben presto a mettere al centro l’interlocutore. Il copywriter di agenzia genera concept creativi e gestisce il come di ogni messaggio. Da quando l’uso dei media digitali è diventato pervasivo nella vita di tutti si è fatto avanti un altro tipo di copywriter, il web writer che non studia i concept creativi ma redige articoli e contenuti per siti e social, spesso conosce la SEO, sa come si scrive una newsletter o una sales page applicando le regole della scrittura persuasiva al mezzo internet. Ecco allora qualche spunto per districarti nella giungla della scrittura per il web:
- Valentina Di Michele – Andrea Fiacchi, Emotion Driven Design
- Andrea Fiacchi, Mindhunting. Capire le persone, progettare le esperienze
- Andrea Fontana, Storytelling d’impresa
- Ann Handley, Le nuove regole della scrittura: strategie e strumenti per creare contenuti di successo
- Annamaria Anelli, Caro Cliente: chat, email e messaggi automatici fuori e dentro l’azienda
- Biz Stone, Who let the blogs out? A Hyperconnected peek at the world of weblogs
- Niaw de Leon, Microcopy: discover how tiny bits of text make tasty apps and websites
- Kenneth Roman, Writing that works: how to communicate effectively in business
- Luisa Carrada, Il mestiere di scrivere. Le parole al lavoro, tra carta e web
- Roy Peter Clark, Writing Tools: 55 essential strategies for every writer
- Robert W. Bly, The Copywriter’s Handbook. A step-by-step guide to writing a copy that sells
- Teresa Iezzi, The idea writers: copywriting in a new media and marketing era
- Joseph Sassoon, Web storytelling: costruire storie di marca nei social media
- Alessio Beltrami, Come vendere con il blog aziendale
Libri sull’uso della lingua italiana
Eh beh? Cosa storci il naso. Questa sezione l’ho inserita perché al contrario di quello che potresti pensare c’è sempre qualcosa da imparare dalla lingua e da chi la usa. La lingua è un codice e come tale ha le sue regole: a volte l’uso ci porta lontano dalla regola, altre volte perdiamo consapevolezza di quello che diciamo e di perché si dice così. Più possiedi gli strumenti (le parole), più possibilità hai di usarli meglio.
Questi sono libri che parlano al buon senso.
- Claudio Giunta, Come non scrivere: consigli ed esempi da seguire, trappole e scemenze da evitare quando si scrive in italiano
- Bice Mortara Garavelli, Silenzi d’autore
- Luisa Carrada, Guida di stile. Scrivere e riscrivere con consapevolezza
- Luisa Carrada, Paroline&Paroloni. Attingere a piene mani al tesoro del vocabolario
- Vera Gheno, Guida pratica all’italiano scritto (senza diventare grammarnazi)
- Vera Gheno, Potere alle parole. Perché usarle meglio
- Vera Gheno, Bruno Mastroianni, Tienilo acceso. Posta, commenta, condividi senza spegnere il cervello
- Stefano Bartezzaghi, Come dire. Galateo della comunicazione
- Valentina Di Michele, Andrea Fiacchi, Alice Orrù, Scrivi e lascia vivere. Manuale pratico di scrittura inclusiva e accessibile
Libri sulla pubblicità
Molti la odiano, molto pochi la amano, tutti la usiamo. Capire le dinamiche e la storia della pubblicità può aiutarci a capire che copywriter vogliamo diventare. In questa lista ho dato voce a molti grandi che sono per me delle pietre miliari di questo mestiere, Testa, Ogivy, Pirella, Sanna, Séguéla, Bernbach.
- Alberto Abruzzese, Metafore della pubblicità
- Annamaria Testa, La pubblicità
- Antonio Caro, Comprendere la pubblicità
- Bruno Ballardini, Gesù lava più bianco. Ovvero come la Chiesa inventò il marketing
- David Ogilvy, Confessioni di un pubblicitario
- Derrick de Kerckhove, Brainframes. Mente, tecnologia, mercato.
- Emanuele Pirella, La mia pubblicità
- Frédéric Beigbeder, Lire 26.900
- Gaudenzi, Bini, Fasce, Comprare per credere. La pubblicità in Italia dalla Belle Époque ad oggi
- Gavino Sanna, Le uova di Woody Allen. Guida arbitraria ai misteri e ai piaceri della pubblicità
- Giuseppe Mayer, Dallo spot al post: la pubblicità dopo i social media
- Jacques Séguéla, Hollywood lava più bianco. Il manifesto della pubblicità spettacolo
- Jacques Séguéla, Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… Lei mi crede pianista in un bordello.
- Mara Mancina, Bill Bernbach e la rivoluzione creativa. Il mito di un personaggio e di un movimento che hanno cambiato la storia della pubblicità
- Mardegan, Riva, Scotena, Digital Advertising 3.0. Il futuro della pubblicità digitale
- Mark Tungate, Storia della pubblicità. Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo
- Paolo Iabichino, Stefano Gnasso, Existential Marketing: i consumatori comprano, gli individui scelgono
- Paolo Iabichino, Scripta Volant. Un nuovo alfabeto per scrivere (e leggere) la pubblicità oggi
- Stefano Calabrese, Il sistema dell’advertising. Parole e immagini in pubblicità
- Vance Packard, I persuasori occulti
- Vanni Codeluppi, Storia della pubblicità italiana
Se leggi qualche libro sul copywriting che ritieni utile fammelo sapere: mi fa sempre piacere scoprire qualcosa di nuovo.
