La pubblicità: ricominciamo da Mad Men

New York, pieno dopoguerra, tanto Ray Wiskey, altrettante Lucky Strike, cinismo, vizi, una maliziosa intelligenza, il vitino di Joan Holloway, le pettinature di Betty Draper e le camicie bianche inamidate di Don Draper nel primo cassetto della scrivania. Tutto è perfetto.
Se non fosse che mancano mesi interminabili per arrivare alla primavera del 2015 quando potremo finalmente vedere la seconda parte dell’ultima stagione di Mad Men. Dopo che anche Aldo Grasso ha sdoganato i telefilm considerandoli una forma d’arte vera e propria, un genere che rappresenta al sommo grado la società dei nostri giorni con tutte le sue contraddizioni e i suoi quasi buoni propositi, posso sentirmi meno in colpa se ne vedo “qualche” puntata di fila invece di leggere un buon libro (che è comunque una pratica di sommo piacere).

Peggy Olson, New York, Cheever

I medici stanno a E.R., come gli avvocati stanno ad Ally McBeal, come noi pubblicitari stiamo a Mad Men. Mentirei se vi dicessi che non mi sono mai sentita come Peggy Olson. Ma andiamo per ordine. Mad Men è una serie tv che racconta le vicende dei creativi della Sterling & Cooper. Il titolo, Mad Men, prende spunto dall’abbreviazione di Madison Avenue la strada in cui si trova l’agenzia, lo stesso termine Mad in inglese significa “pazzo”.

Sullo sfondo delle vicende principali, una New York degli anni ’60 e i grandi cambiamenti di quegli anni: il boom economico, i quartieri suburbani e le loro villette a schiera che mi ricordano tanto la falsità e la depressione della piccola borghesia americana raccontata in maniera magistrale da John Cheever nei suoi romanzi, la lotta presidenziale Nixon-Kennedy, i movimenti per i diritti civili, il Vietnam, l’assassinio del presidente.

Possibile e impossibile: il sogno Americano

Mad Men fa un ritratto cristallino della società del tempo sospesa tra sogno e bugie, tra abili persuasori e consumatori soddisfatti che in quanto tali hanno il diritto di lasciarsi persuadere.

Fino agli anni ‘60 il desiderio primario delle famiglie di quel tempo era vivere bene, magari in una bella villetta piena di prodotti.

I messaggi della televisione, il nuovo focolare domestico, e della carta stampata, verità nero su bianco, suggerivano che il Sogno Americano era nelle “cose” , in quei prodotti che si potevano comprare ed erano alla portata di molti. Vediamo tantissimi brand sfilare nei corridoi dell’agenzia : Clerasil, Mohawk Airlines, Heinz, Jaguar, Kodak, Playtex.
Nella serie, la pubblicità non è però la protagonista, piuttosto una scusa: una scusa per scandagliare l’animo umano e dare una risposta alla domanda “E io chi sono?”

In fondo la pubblicità parla di noi, dei nostri bisogni, di chi siamo o vorremmo essere.

Don Draper, il direttore creativo dell’agenzia, uomo di successo nella sua professione e animo tormentato nel privato, emblematicamente rappresenta l’illusione del Sogno Americano, incarna il desiderio dell’uomo di sentirsi realizzato, Don si disfa del suo passato e riesce ad inserirsi in una comunità, si reinventa, nello stesso modo in cui i creativi fanno con il prodotto, gli creano una nuova immagine, ne cercano il valore e lo esaltano.
Anche Jay Gatsby ne Il Grande Gatsby di Francis Scott Fitzgerald è una persona che riesce a ricostruirsi, che si trasforma nonostante viva perseguitato dai sensi di colpa.

Ma l’America è così: nulla è impossibile, e le carte si giocano, sempre.

La pubblicità ieri e oggi

Cambiano i layout, si evolve la tecnologia, ma la sostanza rimane la stessa.
I creativi oggi come allora cercano di capire cosa vuole la gente, si mettono nei panni degli altri, creano, fabbricano i sogni. Vogliono e devono stupire, sorprendere. C’è chi si batte da sempre contro la pubblicità, io devo confessare che me ne sono innamorata, per tutte quelle volte in cui la pubblicità si incontra con l’arte, nel momento dell’ingegno, della sintesi e dell’estrema creatività, nell’attimo magico in cui ogni cosa sembra aver trovato il suo posto nel mondo.

La pubblicità è basata su una sola cosa, la felicità. E sai cos’è la felicità? È il profumo di una macchina nuova. È la libertà dalla paura. È un’insegna al lato della strada che ti grida rassicurante che qualsiasi cosa tu stia facendo va bene. Che tu vai bene.
Don Draper

Oggi i pubblicitari hanno un arduo compito: quello di abbattere le certezze del consumatore prevenuto, di rispettare la sua intelligenza, di essere persone in grado di segnare la storia, di essere geniali, di fare arte con la pubblicità.
Cosa ci sorprende oggi? Quasi niente, le immagini che vediamo, terribili e incredibili, dei video su youtube o nei telegiornali non sconvolgono più, le imprese oltre i confini, le scoperte scientifiche, le bombe nucleari, le epidemie, la resistenza fisica, i comici o quasi, gli effetti speciali ormai non più così speciali.
Tornare allo stupore, questo fa la pubblicità, o almeno dovrebbe fare sempre.
Non ci resta che ripartire dal 1969 l’anno del primo uomo sulla luna, dei Beatles sul tetto della Apple Records, della rivolta di Stonewall e del concerto di Woodstock, l’anno in cui Don Draper affronta l’ultimo atto di una sfavillante carriera.