Parole al lavoro: scrivere per vendere

Quando ho aperto il mio primo blog su Tumblr desideravo tantissimo trovare la mia voce, il mio stile, raccontare quello che mi succedeva in modo originale, distinguermi.
Un blog pieno di malinconia e qualche lieto fine che aveva per lo più uno scopo terapeutico, una sorta di diario a cielo aperto, per rendermi chiaro quello che vivevo e dare una forma a molti pensieri.
Il pubblico che negli anni ha seguito e letto i miei post era altamente selezionato: un eufemismo generoso per dire che erano poche persone coraggiose che riuscivano a godere di quel tipo di scrittura, uno stile denso, dove ogni parola ne significava altre dieci e dove una frase voleva dire tutto e il suo contrario, in cui il vero significato era celato dietro 15 metafore, 7 giochi di parole, 2 frasi nate da un buon ritmo, e un messaggio criptato.
Solo io avevo la chiave per entrare nel post.
A tutti gli altri che avevano voglia di avventurarsi nella lettura la cosa migliore che potesse capitare era che leggendo si spalancasse loro un mondo di immaginazione dove potevano mettere grazie al loro vissuto gli elementi mancanti e creare una loro storia, tramutarla in un loro ricordo o in un loro desiderio.
Il mio obiettivo era puramente espressivo, erano monologhi, invenzioni, racconti, sperimentazioni della lingua, giochi, esercizi di stile.
A volte mi perdevo ed era un bel perdersi, tra la verità e la finzione andavo sempre più in là (in direzione del Pulitzer, pensavo) mantenendo il lettore a distanza, seduto al proprio posto che si godeva lo spettacolo tra voyerismo e proiezione.
Il mio scopo, scrivere “per me” definiva in questo modo il mio pubblico, il mio linguaggio, i miei argomenti.

Scrivere per vendere

Quando si scrive per raccontare un’azienda, un prodotto, un servizio, la faccenda è completamente diversa: l’obiettivo è vendere.
Per vendere devi saper comunicare, che vuol dire mettere in comune, che vuol dire incontrare l’altro in un campo neutro dove non sono io che parlo e tu che ascolti ma dove ci siamo noi che ci incontriamo e dialoghiamo.
Comunicare per farsi capire, per eliminare la distanza tra chi scrive e chi legge.
E come si fa a scrivere per vendere, per farsi capire, a spingere chi legge a dedicarci il suo tempo e a convincerlo che i nostri prodotti/servizi sono quelli giusti per lui?

Per me funzionano tre cose:

  • Conoscere le parole
  • Usare la lingua con semplicità
  • Condividere l’esperienza

Conoscere le parole (questione di amore)

Prima di iniziare a scrivere è bene possedere e conoscere più che puoi gli strumenti che ti permettono di comunicare: le parole.
Le parole che scegli raccontano molto di più di quello credi, sono mezzi concreti che ti portano al tuo lettore.
Ogni parola ha una “radice”, una memoria, una storia.
L’etimologia ti aiuta a dialogare con il significato, a mettere in comunicazione il passato con il presente, a utilizzare con maggiore consapevolezza le parole.
Conoscere il significato originario dei termini ti permette di scegliere le parole migliori per esprimere in modo adeguato la situazione al lettore in un contesto specifico.
È come quando sei innamorato, che vuoi conoscere tutto della persona che ti piace. Così fanno gli scrittori, vanno a cercare tutto quello che la parola era prima di incontrarla, (comprese ingombranti ex che possono aiutarli a capire molte cose – se necessario diventano degli stalker) e poi la usano con consapevolezza e cognizione.
Per usare la lingua in modo corretto il primo passo è conoscerla amarla.

Usare la lingua con semplicità (questione di stile)

Semplificare non vuol dire mancanza di precisione o risparmio di tempo ed energie, tutt’altro: nella scrittura, scegliere la semplicità richiede uno sforzo, un impegno, una maggiore attenzione. La semplicità è la cosa più complessa che esista.
Comunicare i tuoi servizi e il tuo prodotto in modo chiaro per il lettore, vuol dire allinearsi al suo bagaglio di conoscenza.
Il tecnicismo, l’anglicismo, l’ambiguità, l’acronimo, il termine gergale, l’aziendalese: ti servono davvero?
Il parlare snob non ti porterà da nessuna parte, ti farà rimanere lì, esattamente dove sei ora. Il business writer sperimenta nuovi metodi per farsi capire perché non tutti sono addetti ai lavori, anzi, spesso i nostri interlocutori sono proprio i non addetti ai lavori, i clienti finali che non è detto che ne sappiano di web, di copywriting, di marketing. Non dare niente per scontato, ma fai di tutto per farti capire.
Parti da un concetto generale per poi limare e sforzarti di trovare il particolare che è perfetto per il tuo contesto.
Fai ordine, organizza il contenuto secondo una mappatura che segua un filo logico in base agli argomenti che esporrai.
Pratica la sintesi, elimina il superfluo che vuol dire scegli le parole più giuste per il tuo lettore e per il tuo contesto.
Prova a togliere, togli, scomponi e poi togli di nuovo.
Tutto quello che puoi dire con 10 parole prova a dirlo con 4.

Condividere l’esperienza (questione di target)

Pensa al tuo lettore.
Immaginalo fisicamente. Che lavoro fa? Cosa pensa? Dove va in vacanza, cosa legge?
Adesso siediti accanto a lui e inizia a parlargli: più lo conosci, più saprai quali sono le cose che lo coinvolgono.
Se devi scrivere per conto di un’azienda devi uscire da te e dal tuo punto di vista soggettivo, credere in quello che stai dicendo (in una mission, in un prodotto o in un servizio), andare a prendere il lettore e portarlo dalla tua parte.
Come?

  • Rendendogli chiaro il suo problema: di cosa ha bisogno?
  • Facendogli una promessa che risponde al suo bisogno: fargli vedere dei plus che definiscono una soluzione
  • Anticipando i suoi dubbi e sciogliendoli prima che lui li abbia formulati
  • Rendendolo protagonista del tuo messaggio: condividi con lui l’esperienza, fai vivere il prodotto nella sua vita.

C’è chi dice “Scrivi come parli”: non per livellare le differenze tra scritto e parlato ma per instaurare con il lettore una relazione simile a quella che si creerebbe se lo avessi di fronte a te.
Quando scrivo per i miei clienti io devo farmi capire, devo farli vendere, devo metterli in comunicazione con il loro target.

Non avere paura di sperimentare, scrivi, scrivi sempre, scrivi ancora, perché la lingua è viva e non vede l’ora di essere usata.