Oggi vorrei presentarti dei fenomeni psicologici che sono legati alla percezione dell’identità di un brand. Devo però fare una premessa che è anche una notizia un po’ scomoda: quando prendiamo delle decisioni non siamo liberi, non completamente almeno. Siamo influenzati dal nostro background culturale, da preconcetti legati all’ambiente che abbiamo frequentato, dalle influenze che abbiamo maturato nel corso di una vita. Questa ingombrante soggettività che permea le nostre scelte si chiama bias.
Cos’è un bias cognitivo
Furono Kahneman e Tversky negli anni ’70 a dare origine al concetto di bias cognitivo per comprendere e analizzare le modalità con cui gli esseri umani maturano decisioni in contesti in cui le informazioni sono poche, ambigue o incerte. Un bias è un’interpretazione soggettiva della realtà che elaboriamo sulla base della nostra esperienza.
I nostri cervelli usano delle scorciatoie mentali, chiamate euristiche. Si attivano in automatico e ci vengono in soccorso per arrivare a conclusioni rapide attraverso il minimo sforzo cognitivo. Sono il frutto di una mente ecologica che ha dovuto ed è in grado di adattarsi all’ambiente. Ci affidiamo alle euristiche quando la scelta da prendere richiede troppo impegno oppure quando non abbiamo sufficienti elementi per valutare, oppure ancora, quando non abbiamo abbastanza tempo per prendere una decisione.
I bias vengono considerati delle euristiche particolari, non generate sulla base di dati reali ma su giudizi astratti e privi di fondamenta che nel tempo si traducono in pregiudizi.
La percezione dell’identità di un brand
Perché ci interessano le euristiche legate alla percezione dell‘identità di un brand?
Perché la percezione dell’identità di un brand non fa eccezione a questi meccanismi che si riverberano sulle scelte d’acquisto. Quando dobbiamo decidere se comprare o meno, siamo in un momento d’incertezza. In questo caso, possono intervenire vari bias a influenzare il nostro acquisto. Se c’è uno sconto in corso, potremmo pensare che se non compreremo in breve tempo, l’offerta potrebbe finire e noi avremo perso un’occasione.
Ognuno di noi quando si avvicina a un brand ne ha una percezione. E quella percezione lo guida nel modo in cui conoscerà un brand. Se è positiva, va da sé che la persona sarà invogliata alla ricerca, alla scelta e all’acquisto di quel brand; se è negativa, gli preferirà i competitor mettendo in moto un meccanismo di condivisione delle proprie opinioni negative con altre persone della sua cerchia.
Conoscere i bias è importante per tutti. Per chi vende, perché tenerli in considerazione può aiutare a rafforzare il marchio e per chi compra che può diventare così più consapevole quando procede a un acquisto.
Per questo ti vorrei presentare cinque bias, fenomeni psicologici che intervengono nella percezione dell’identità di un brand: l’effetto alone, l’effetto della mera esposizione, l’effetto carrozzone, il pregiudizio di conferma e l’effetto priming.
L’effetto alone
L’effetto alone consiste in un’impressione positiva su una persona o una situazione che influenza positivamente la nostra percezione in tutte le altre aree che sono legate a quella persona o situazione.
Nel marketing l’effetto alone consiste nell’avere un’impressione positiva di un marchio in base a un prodotto, servizio, esperienza o persona e lasciare che questa impressione influenzi positivamente l’impressione su offerte e prodotti correlati.
In sostanza, trasferisco anche ad altri aspetti del marchio la percezione che ho avuto di un suo unico elemento. Per cui se il brand fa bene questa cosa automaticamente mi viene da pensare che farà bene anche tutte le altre cose.
Supponiamo che tu sia contenta della crema viso idratante di Clinique, per esempio. È probabile che quell’amore abbia un impatto positivo sulla tua percezione del fondotinta di Clinique o sulle fragranze di Clinique.
L’effetto della mera esposizione
Gli studi hanno dimostrato che vedere o sentire qualcosa più volte, anche se non ne siamo totalmente coscienti si tradurrà in una preferenza per quella cosa: è l’effetto della mera esposizione.
Finisce che ci affezioniamo senza motivo a qualcosa semplicemente perché abbiamo familiarità con essa. Questo effetto può influenzare le decisioni che prendiamo, i sentimenti verso qualcuno, gli acquisti che facciamo, tutto quello di cui ci circondiamo o di cui siamo circondati.
Un esempio di effetto di mera esposizione è quando senti una canzone alla radio per la prima volta e ti fa schifo. Ma poi, dopo averla sentita molte volte, comincia a piacerti. Succede per la mera esposizione: diventi sempre più consapevole della melodia, del testo, cominci a credere di essere affezionato alla canzone, nonostante la tua iniziale avversione e così finisce che ti piace.
L’implicazione che ci interessa di più in questo contesto riguarda la pubblicità. L’effetto della mera esposizione è parte del motivo per cui alcuni annunci apparentemente stupidi, i cartelloni pubblicitari in generale o le decalcomanie sulle auto da corsa funzionano ancora.
Bombardati dalla pubblicità in cui vengono presentate cominciamo a fidarci di queste marche. È come se abituati a sentire spesso il loro nome, nella nostra testa si creasse l’idea che siano buoni e degni di fiducia.
Ci tengo a precisarlo, questa non è una scusa per inviare spam alle persone o per invitarti a tempestare di messaggi il tuo pubblico. La psicologia ci dice che l’effetto ha un limite: dopo circa dieci, venti esposizioni, le persone possono iniziare a non gradire lo stimolo, come la canzone di prima, quando la incontri troppe volte in radio, ti nausea.
Questo fenomeno psicologico dà credito a un principio centrale del branding: rimanere coerenti. Non puoi sfruttare questo effetto se il tuo marchio è irriconoscibile ogni volta che si presenta.
L’effetto carrozzone
L’effetto carrozzone è alla base di ogni tendenza e moda. Si fonda sul pensiero che se lo fanno tutti gli altri, forse dovrei farlo anche io.
Ogni volta che non sappiamo come comportarci, ci guardiamo intorno per vedere cosa fanno gli altri. Quando dobbiamo acquistare, andiamo a leggere cosa ne pensano le persone che hanno scelto e usano quel prodotto: sulla base del loro racconto decidiamo se acquistare o meno. A questo scopo sono molto importanti le recensioni che ci dicono cosa hanno scelto i clienti e perché.
Perché è così diffuso l’effetto carrozzone? Le persone vogliono far parte della squadra che vince. Non solo. Gioca un ruolo importante anche la paura dell’esclusione: fare ciò che fa il resto del gruppo è un modo per assicurarsi l’accettazione sociale.
Il pregiudizio di conferma
A chi piace scoprire di avere torto?
A nessuno, ovvio. 🙂
È per questo che inconsapevolmente cerchiamo, selezioniamo, ascoltiamo, ricordiamo con più facilità quelle informazioni che tendono a darci ragione.
Una volta che abbiamo un’idea in testa o che ci siamo fatti un’opinione positiva o negativa su qualcosa, è più probabile che noteremo informazioni che confermano il nostro punto di vista. D’altra parte tendiamo a ignorare, rifiutare o dimenticare qualsiasi informazione metta in discussione i nostri preconcetti.
Uno degli impatti più evidenti di questo preconcetto è la polarizzazione delle opinioni.
Dalla politica, quando si trasforma qualsiasi cosa la controparte dica in fake news, ai social media, quando seguiamo solo account con cui siamo d’accordo. Pensa alla nascita e alla proliferazione delle bolle di persone che si confermano a vicenda (anche tu, anche io, ci siamo dentro). Sì, perché non facciamo questo discorso solo con le informazioni ma anche con le persone. Ci associamo e parliamo con persone che tendono a confermare la nostra stessa idea e questo alla lunga esaspera le posizioni di partenza.
Nel branding, molte esperienze positive con un marchio possono diventare un utile cuscinetto contro una singola esperienza negativa. Se sono una cliente affezionata di New Balance è più probabile che se trovo in negozio una commessa scortese io possa pensare che ha avuto una giornata storta. Se nella scarpa che sto comprando c’è un’imperfezione tenderò a pensare che quella sia un’anomalia e non la regola.
L’effetto priming
Il priming (dall’inglese, innescare) è un effetto inconscio che riguarda le associazioni immediate e spontanee che facciamo nei confronti di persone, oggetti o situazioni. Il priming condiziona la valutazione degli stimoli attraverso parole/toni, immagini/colori, musica/rumori, odori/profumi.
Esempi di priming nel marketing potrebbero manifestarsi con l’utilizzo di musica hawaiana o profumi d’ambiente con fragranze esotiche in un negozio di abbigliamento per spingere la vendita di t-shirt a tema tropicale, boxer o pareo.
Nel branding lo stesso: grazie al nome, al logo, alle parole usate, ai colori di brand possiamo favorire l’associazione diretta con i nostri punti di forza. Se ci pensi, tutto quello che percepiamo di un brand viene costruito nel tempo proprio sfruttando l’effetto priming.
Se vediamo una pubblicità che racconta una storia e ci fa provare delle emozioni è possibile che saremo condizionati da queste stesse emozioni quando saremo sottoposti a un secondo stimolo, una newsletter di vendita di un prodotto di quel brand o uno sguardo alla vetrina del loro negozio.
In questo modo, l’effetto priming conferma l’impressione positiva sul brand che incentiva il cliente a valutare favorevolmente le qualità del brand o del prodotto.
