Come copywriter, la più grande responsabilità che ho è quella di scrivere qualcosa di bello e che piacerà.
So che ciò che produco verrà apprezzato di più non solo se sarà molto creativo ma anche se sarà utile e in grado di entusiasmare. Solo in quel momento il prodotto che mi è stato consegnato potrà anche vendere.
La pubblicità per pochi e quella per nessuno
Quando dico “pubblicità” c’è questo alone nero di sospetto e diffidenza che pervade la stanza.
In agenzia i creativi siamo sempre stati noi due: copywriter e art director, uno tutto scrittura, sintesi, prosa elegante ed espressività verbale, l’altro tutto immagini e illustrazioni, ossessionato dalla cultura visiva, dalla fotografia, dal cinema e dalla tipografia.
Il direttore creativo determinava le regole del gioco e noi creativi corteggiavamo le belle idee, il cliente a un certo punto annuiva e POP! bottiglia per festeggiare, si andava in produzione.
Il contro altare della comunicazione creativa a quel tempo erano i volantini dei supermercati nella cassetta della posta, le telefonate dei call center e le enciclopedie porta a porta.
Poi arriva Internet e mentre tutti creano contenuti e li pubblicano, noi creativi cosa facciamo? Siamo chiamati a produrre contenuti migliori.
Migliori a tal punto che le persone cliccano i nostri link, condividono i nostri spot, si emozionano davanti ai nostri video e fanno in modo che queste suggestioni contagino gli amici, e poi gli utenti e altri ancora.
A bilanciare la comunicazione creativa stavolta ci sono le Call to Action violente o quelle per stupidi, i pop-up all’improvviso, i banner che non riesci a mandar via mai più e ti fanno rinunciare a leggere l’articolo.
La pubblicità con le orecchie tese
Io sono responsabile di ogni mia narrazione, dentro e fuori dal web, perché da quello spot su YouTube o dalla campagna su Facebook traccio un sentiero verso il sito internet dove ti puoi iscrivere alla newsletter e magari comprare; è un invito ad andare in negozio e acquistare ancora.
Per essere attuale e per servire davvero, oggi la pubblicità deve mettersi in ascolto delle necessità del pubblico: lo so, tutti lo dicono, ma, sai, non è sempre stato così in pubblicità. La pubblicità deve risolvere i problemi reali di persone reali e non di fantomatici target, portare all’azione, passare dall’empatia per far succedere cose.
Se no resta solo un bellissimo esercizio di stile, un atto masturbatorio di artisti che si sono ritrovati a lavorare in pubblicità.
O peggio ancora, un volantino delle offerte online con 5 colori da mal di testa, 4 bottoni antipanico, elenchi della spesa e un via vai di clicca qui, scopri lì, visita, imperdibili, gratis, per poi cercare il tasto dell’assistenza invano.
La pubblicità per le persone
La pubblicità che voglio fare non è quella dei pubblicitari radical chic, gli unici a capire le loro campagne e non è nemmeno quella delle battaglie guidate dai markettoni tutta PNL* e gurulogia senza vergogna.
La pubblicità che voglio fare è quella dove le idee e la creatività sono ancora il vettore principale di questo mestiere, in cui non scrivo qualcosa che piace a me e basta, ma scrivo, convinta di quello che scrivo, ciò che piace al pubblico.
È quella in cui ricerco l’apprezzamento dei miei interlocutori e che mi permette di circoscrivere il perimetro narrativo delle marche guardando alle persone.
Un apprezzamento che non è il conteggio dei like su Facebook (mi ricorda tanto quella dei GRP** di tv e radio) ma quella complicità che si crea tra marche e persone che si scoprono affini.
Siti web e post, video, articoli di blog, manifesti e filosofie diventano amplificatori per far risuonare i valori, stanze in cui possiamo condividere le nostre rappresentazioni del mondo, luoghi del dialogo.
Non è più “pago e ti compro”, non è più “ti faccio sognare mi compri”: abbiamo sviluppato nuovi atteggiamenti e attitudini che si basano su una maggiore attenzione alla bontà di quello che mettiamo in circolo, che ci richiedono strategie, investimenti e produzioni fatte con più cura e più attenzione.
A cosa serve la creatività
La creatività aumenta l’efficacia della comunicazione perché avvicina brand e persone su un piano più coinvolgente. Con i social questo avviene con maggior forza rispetto al passato.
A convincere le persone sarà un messaggio, un’offerta, un post o una frase, un’idea rilevante e credibile.
Ciò che piace al tuo pubblico è di supporto al business perché diventa efficace, aumenta le vendite e rinforza la relazione.
E il segreto è proprio questa rilevanza, che ci fa parlare bene a pochi piuttosto che male a tanti, che ci fa parlare solo dopo aver ascoltato chi ci sta di fronte.
*PNL, Programmazione Neuro Linguistica.
**GRP, Gross Rating Point: è il parametro che misura i contatti raggiunti dalla campagna pubblicitaria.
