Organizza i testi per il web: facciamoci leggere

Sul blog di BalenaLab (questo qui, lo preciso nel caso fossi piombato dritto dritto da una SERP) alterno articoli narrativi, quelli in cui condivido qualcosa che ho imparato nel mio lavoro, a post più tecnici dove spiego come si fa cosa, interviste in cui do spazio all’esperienza di altri professionisti a riflessioni sulla vita da freelance (non si finisce mai di riflettere).

Cerco di essere spensierata e mai pesante, io e William abbiamo un piano editoriale programmato di due mesi in due mesi perché così riusciamo a gestire il blog con maggiore flessibilità, perché così mi sento più sincera e perché così va bene per me.

Scrivere per il web è principalmente una questione di organizzazione. Organizzazione dell’informazione, ma anche scelta delle parole giuste, creazione di percorsi e collegamenti, originalità, forma e ritmo.

Organizzare le informazioni

SEO sì, SEO no. All’inizio c’era un po’ di terrore. Quando si è iniziata a diffondere in maniera massiva la pratica dell’ottimizzazione delle pagine tutti scrivevano malissimo ripetendo 53 volte la parola chiave nello stesso articolo, componendo frasi innaturali, rivolgendo domande banali e retoriche nella convinzione che così ci si sarebbe fatti amici un bell’algoritmo e tutto sarebbe stato bellissimo.

Per fortuna adesso, il pensiero di lettori e quello dei motori di ricerca è molto vicino, pressoché lo stesso, entrambi vogliono accedere a informazioni utili e interessanti, ben scritte e rapidamente; così si leggono sempre meno articoli “disarticolati” quelli la cui unica reazione suscitata era l’orticaria. Scrivi per qualcuno in carne e ossa e non sbaglierai.

Ci sono delle azioni concrete a cui puoi prestare attenzione: gerarchizzare i contenuti, creare diversi livelli di profondità delle informazioni e suddividerle perché siano coerenti e logiche, offrire contenuti esaustivi e dettagliati, organizzati in forme e formati (case study, interviste, elenco puntato), usare un lessico preciso e puntuale che faccia chiarezza.

Per fare questo servono una struttura e un metodo.

Una struttura base

La struttura di un post di un blog di solito è questa:

  • Titolo: essenziale e conciso.
  • Introduzione: definizione della tesi in un paio di paragrafi.
  • Sottotitoli: sintetici, che mettano in luce un aspetto dell’argomento che verrà trattato nel rispettivo paragrafo. Il sottotitolo, insieme ai grassetti, funziona da scanner per il lettore che a colpo d’occhio capisce di cosa parla l’articolo.
  • Paragrafi: ogni sottotitolo apre un paragrafo che spiega un concetto.
  • Link: per non disturbare la lettura, gli approfondimenti non vengono inseriti all’interno dell’articolo ma sono esterni, ci si accede attraverso un collegamento.

Il modello della piramide rovesciata

Uno dei metodi più conosciuti per scrivere sul web è l’Inverted Pyramid Writing, la tecnica della Piramide Rovesciata: una scrittura che parte dalle conclusioni per poi proseguire con i dettagli.

Questa regola soddisfa il desiderio naturale del lettore di andare subito al cuore della notizia: così troverà prima i contenuti più importanti, sintetizzati anche in titolo e sottotitolo, poi anche gli approfondimenti via via che procede nella lettura.

Potrà scegliere fino a quale “livello di profondità” arrivare: se leggere solo l’incipit per avere informazioni di base o scoprire i dettagli dell’argomento arrivando fino alla fine.

La piramide rovesciata è uno strumento, non l’unico modello di scrittura per il web e utilizza la tecnica contraria a quella che si usa per scrivere una storia: la narrazione, infatti, è il modello più antico di comunicazione per convincere e coinvolgere.

Usali entrambi, alternali e prova anche case study o interviste, post d’ispirazione se il tuo brand lo permette: in questo modo potrai testare qual è lo stile che più piace ai tuoi lettori e quale quello in cui ti trovi meglio.

Avere cura dei microcontenuti

Titolo, sottotitoli, tag title, abstract, grassetti, didascalie.

Si chiameranno anche micro ma sono importantissimi. Titoli, sottotitoli e abstract se scritti bene, parlano da soli, sono brevi, specifici, contengono la parola chiave, invitano a leggere l’articolo.

Vuol dire rinunciare alle metafore, ai giochi di parole, alla creatività, significa appiattire la nostra comunicazione? No, servono buon senso ed equilibrio. 

Darsi alla spensieratezza linguistica è possibile ma domandati sempre se il tuo lettore può gradirla o meno e se è funzionale a quello che devi dire. Gli esercizi di stile fine a sé stessi lasciano un po’ il tempo che trovano.

Ricercare le parole chiave

Le parole chiave non sono altro che le parole giuste, quelle che dentro un testo hanno un peso, quelle che un buon lettore userebbe come appoggio, quelle che i clienti adoperano nella loro quotidianità per riferirsi a quell’argomento, quindi anche quando utilizzano i motori di ricerca per trovare le informazioni di cui hanno bisogno.

Basta prendere la buona abitudine di lavorare sul lessico e sulle aree semantiche prima di mettersi a scrivere: la ricerca della precisione lessicale è un lavoro che ci aiuta in ogni progetto di scrittura non solo per il web. Scegli parole che ti aiutino a descrivere il concetto, documentati e scopri quali parole usa chi ne parla, quali interessano a clienti e lettori. Posizionate con naturalezza all’interno del testo e nei microcontenuti non devono far pensare a qualcosa di artificioso ma devono fare parte di un linguaggio e di un ritmo naturali.

Usare i link

Non puoi rinunciare all’approfondimento, perché dà un valore aggiunto al tuo articolo o spiega meglio il contesto in cui nasce quella certa idea. Non partire con le digressioni all’interno del testo ma usa i link che andranno a finire o su pagine autorevoli che parlano dell’argomento (tipo Wikipedia) oppure costruiscine una tu con i contenuti di approfondimento di cui hai bisogno.

Non va linkata una parola a caso: l’anchor text, il testo del link deve essere ottimizzato, indicare cioè l’argomento principale (no “clicca qui” o “leggi qui”).

Scrivere un testo bello da vedere: la forma

Il contenuto conta ma anche l’aspetto visivo del testo non scherza. Un testo sul web deve conquistarci già dal suo aspetto fisico: funziona proprio come per gli esseri umani. Infatti, come dice Luisa Carrada, prima ancora di leggerlo un testo lo guardiamo; è disposto sulla pagina ed è lì che inizia il sentimento: ci attrae o ci respinge.

Il font adatto, lo spazio tra un paragrafo e l’altro che fa respirare il testo, gli accapo messi con criterio, i grassetti che fanno soffermare sulle parole importanti. Stile e anche qui equilibrio e buon senso, per un articolo tutto da guardare e poi da leggere con più piacere.

Scrivere un testo bello da ascoltare: il ritmo

Scriviamo sempre per farci capire, ma non è detto che si debba scrivere come si parla se non altro perché in quel che resta (e scripta manent) è bene che ci sia maggiore attenzione. Non sto dicendo che devi snaturarti o scrivere in burocratese. Un buon sistema per capire se stai scrivendo in modo corretto e sincero è rileggere ad alta voce quello che hai scritto per intercettare i passaggi che risultano faticosi, non chiari o troppo scanzonati. La lettura ad alta voce ti farà capire se lo scritto ha un buon ritmo, se quello che dici ha un senso, se le transizioni che pensavi comprensibili lo sono davvero.

I testi che si leggono più facilmente sono quelli scritti meglio: con la punteggiatura giusta, senza ripetizioni, con un fraseggio limpido e musicale.

Alle spalle della scrittura per il web c’è tanto lavoro: più scrivi più la tua scrittura diventa naturale, organizzata, robusta e duttile, ogni giorno con l’esercizio, come succede per il corpo, cambia forma, si rinforza e parla davvero di te.