Sound Branding: intervista a Emanuele Lapiana

Sempre più il marketing e la comunicazione si sono resi conto di quanto il suono sia un elemento chiave nel rafforzamento di un Brand. Dopo la vista, l’udito è il senso più usato nella Brand Communication. All’estero molto più che in Italia una fetta importante di aziende lavora attivamente nel sonoro ritenendolo una componente fondamentale per il marketing aziendale. Non si tratta solo di musica ma di un uso consapevole del suono per creare un’identità di marca ben precisa, che contenga un fortissimo valore emotivo, capace di legarsi al cliente attraverso una profonda esperienza sensoriale e di senso.

Oggi parliamo di Sound Branding con Emanuele Lapiana.

Emanuele Lapiana N.A.N.O. O SUONOMIO

Ciao Lele! Non diremo subito che adoro la tua musica. (Ehm). Ti ho conosciuto come musicista e le tue canzoni mi hanno accompagnato in diversi momenti importanti della mia vita. Per dire, quanto la musica mi influenzi: senza nessuna esagerazione ho preso decisioni cruciali ascoltando Preparativi per la fine (uno dei miei 5 album più belli di sempre) e questo già basterebbe per dire quanto sia potente il suono per me. Prima cantante dei c|o|d, poi one man show nel tuo progetto solista N.A.N.O., oggi compositore e CEO di OsuonoMio. Cos’è OsuonoMio e come è iniziata la tua avventura?

Ciao Chiara, grazie mille per le tue parole. ^___^
In questi anni lontano dalla discografia ufficiale la mia passione per la musica è stata affiancata da un’attività di management internazionale di un certo livello. Ho infatti passato 15 anni a viaggiare per tutto il globo, ho avuto l’opportunità di frequentare latitudini e mondi incredibili, di interfacciarmi con tedeschi, americani, polacchi, gente di ogni razza e religione; di vivere ed approfondire i sistemi culturali di Cina ed India negli istanti del loro massimo sviluppo. Tutto questo mi ha esposto a delle realtà che mi hanno per forza di cose influenzato. Ho capito quanto noi siamo apprezzati all’estero per il nostro immenso patrimonio musicale, e ho visto come in sistemi evoluti (il mondo anglosassone), ma anche dove c’è grande sviluppo (il mondo asiatico), l’attenzione al suono sia altissima. A partire dal suono delle cose e degli ambienti all’interno dei contenuti video, per finire all’applicazione multisettoriale della musica, nel marketing ma anche nella semplice comunicazione di messaggi (smartphone, annunci ferroviari, etc…). Così mi sono deciso ad aprire un’agenzia dove confluissero tutte le mie esperienze passate, a formare un know how molto raro. La mia natura doppia, tripla, quadrupla smette di essere un problema e diventa una risorsa.

Il sound branding e la brand identity

Con il suono si può rinforzare la Brand Identity. Il Sound Branding si evolve e non si limita più al logo sonoro in coda allo spot radio o TV ma diventa uno strumento fondamentale per veicolare e connotare l’identità della marca. Quali sono i vantaggi per un’azienda nell’avere un’identità sonora?

Tutte le aziende hanno un’identità sonora, ma molte non lo sanno! I modi e l’intensità di tale identità dipendono dalle politiche comunicative, dai messaggi e dai veicoli che l’azienda sceglie per comunicare. Sembra una banalità, ma la maggior parte delle aziende italiane oggi sceglie suoni e colonne sonore in coda al processo creativo, spesso in base a gusti personali, spendendo poco, senza alcuna attenzione al messaggio da comunicare (prodotto, iniziativa aziendale) e, peggio ancora, ai destinatari del messaggio (i clienti!!!). Un marchio è unico, non si capisce perché la sua declinazione sonora debba appiattirlo rendendolo uguale a molti altri.
Con il suono regali dimensioni in più al tuo marchio, che diventa musica, ma anche ricordo, emozione, colore.

Il logo sonoro è forse una delle cose più difficili da creare nel tuo mestiere (un po’ come per il copy un naming o per il grafico un logo – anche Brian Eno avrà probabilmente sudato parecchio per creare il tema di avvio di Windows 95). In poche note deve venire fuori il valore aziendale, un mood, una visione. Come nasce un logo sonoro?

Nasce prima di tutto da una sensibilità. Bisogna essere capaci di dare ai suoni un colore, un sapore, un profumo. È un processo interessantissimo di scambio, devi innanzitutto capire. Per me capire significa trasferirmi in azienda per almeno un paio di giorni, parlare con tutti, comprendere da vicino i prodotti, i processi, chi li fa e chi li consuma. Dopo questa fase di apprendimento arriva la fase di ritorno; la restituzione di ciò che ho appreso condensato in pochi secondi. In questo sono molto fortunato. Ho sempre “visto” la musica, le ho sempre dato una forma, attribuito delle sensazioni. Nello stesso tempo devi riuscire a proiettare il logo all’interno dei media e delle politiche di marketing dell’azienda. Avendolo fatto dall’altra parte della barricata per un bel po’ di tempo, mi sento molto avvantaggiato.

Quali sono le caratteristiche di un logo sonoro ben fatto? Ce n’è uno che ti piace particolarmente e che ritieni efficace? Perché?

L’originalità, l’aderenza del suono al messaggio, la semplicità.
Escludendo i marchi più famosi (McDonald’s, Coca Cola, BMW, Audi, Intel) trovo molto bello ed efficace il logo di Deutsche Bahn (la Trenitalia tedesca, per intenderci), che per ovvi motivi qui è sconosciuto. Credo sia la perfetta summa del loro mondo, che sia molto riconoscibile e ben congegnato; loro lo hanno declinato in tutti i modi possibili (annunci in Stazione, suonerie per il cellulare, video emozionali ed istituzionali, eventi, etc).

Cos’è il marketing sonoro?

È il mezzo più bello e sontuoso a disposizione del marketing moderno. È un modo di caratterizzare un marchio poco invasivo, poco percepibile, ma davvero esperienziale. Quando ascolti non interpreti, non “capisci”, semplicemente vivi il messaggio, non ci sono tramiti tra il suono e le emozioni.

Ci racconti il tuo progetto più difficile?

Il mio progetto più difficile ed intrigante è stato per ora l’ideazione del suono del MUSE, il Museo delle Scienze di Trento. È una realtà così complessa e sfaccettata che è stato molto difficile rappresentarla in pochi secondi. In più è un luogo interdisciplinare dove le diverse anime del museo pulsano e vivono di vita propria, e dove si dà grande attenzione ai minimi dettagli, alla modernità vera (non quella di facciata, per intenderci). Lo staff è preparatissimo e per questo molto aperto al confronto. È stato davvero il lavoro più difficile per ora, ma decisamente il più stimolante ed interessante. I media che utilizzano in un museo come questo sono tantissimi, in forme differenti, e il lavoro da fare è grande e variegato. Nello stesso tempo bisogna tenere la qualità altissima perché si tratta di una realtà internazionale, che vuole essere avanti e che si esprime in tutte le sue declinazioni su livelli di eccellenza. Sono stato molto felice della fiducia che mi hanno dato. Il lavoro è ancora in cantiere. Tra qualche mese diverrà pubblico.

Quando lavoravo in radio mi capitava spesso che il cliente mi chiedesse come base musicale per il suo spot radiofonico una musica edita, “Mi metti l’ultima di David Guetta?”, “Che ce l’hai George Michael, quella famosa?”, senza sapere una cosa molto importante: esistono i diritti e i diritti si pagano (e nemmeno poco). Si ripiegava a quel punto su qualcosa che assomigliava al desiderio del cliente ma che era nelle nostre library musicali perciò molto più accessibile in termini economici. Nel caso di una musica scritta ad hoc per quel tal cliente questo problema non esiste: è sua e basta. Ma ci spieghi come funziona la questione delle licenze?

Le licenze sono il giusto compenso che viene dato all’artista e al suo editore per l’utilizzo commerciale delle sue opere. Hanno una durata variabile (da pochi giorni ad un anno, generalmente), una limitazione nei media (una licenza per solo il web costa meno di una licenza Radio, o di una licenza TV), e una limitazione territoriale (una licenza può essere concessa limitatamente a determinate aree geografiche). Il suo prezzo varia a seconda dell’importanza del brano (un brano di Vasco o Jovanotti qui in Italia costerà moltissimo, all’estero meno; un brano di una indie band costerà molto meno in generale). Io offro ai miei clienti un servizio di licenza esclusiva per ogni mezzo e per sempre. Le composizioni fatte per loro diventano di fatto un loro asset aziendale che potranno utilizzare quando, dove e come desiderano.

Le applicazioni del sound branding

Dopo il primato della vista su tutti gli altri sensi stiamo assistendo negli ultimi anni ad una lenta ma graduale attenzione verso il sonoro nei campi della pubblicità e della comunicazione. Si sviluppano e prendono importanza canali come il podcast o non molla mai un media “antico” come la radio che resiste e riesce a dare ancora un prodotto godibile agli ascoltatori. In questo moltiplicarsi di momenti e luoghi in cui un Brand ha l’opportunità di far ascoltare la propria voce quali sono le possibili applicazioni del Sound Branding?

L’applicazione più importante è quella di creare quello che io chiamo “Suono Coordinato”. È un insieme di suoni, musica, declinazioni del Logo sonoro che aiutano a creare l’identità sonora dell’azienda. Si tratta proprio di creare un tema portante (il logo appunto) che possa essere declinato in arrangiamenti differenti, a seconda dei mezzi, dei messaggi e del pubblico da “colpire”. A cascata vi sarà la creazione di colonne sonore ad hoc (ad esempio un brano da utilizzare come musica di attesa, come arredamento sonoro di una conferenza stampa, come la canzone per uno spot o per una web serie, o come un brano speciale per Natale), che verranno poi integrate con la creazione di suoni, segnali (come potrebbero essere le suonerie o gli avvisi sullo smartphone, ma anche la sonorizzazione per le APP); poi ogni azienda ha le sue esigenze. Un museo di arte contemporanea ha sicuramente necessità diverse di un’azienda che vende macchinari; i canali di vendita sono la variabile principale. È importante che la strategia sia efficace, e cioè che aiuti le aziende a differenziarsi dalle altre comunicando in maniera più personale ed originale, privilegiando il messaggio ed il destinatario di questo messaggio.

Il suono non dice, evoca. È una vera e propria leva motivazionale che determina l’esperienza dell’incontro dell’utente con il Brand. È come, m’immagino, quando lui e lei si incontrano e c’è quella musica che non dimenticheranno mai, canticchieranno ogni volta che vorranno tornare a qualcosa di bello e diranno ai nipoti “questa è la nostra canzone…”. Il Sound Design è uno strumento del marketing emozionale, non si vede ma si sente. Secondo te quanto abbiamo bisogno di immaginare e quanto abbiamo bisogno che ci venga detto chiaramente?

La musica lavora a livello percettivo, non richiede uno sforzo interpretativo, come succede invece per le parole e il video. Questo la rende speciale. E proprio per questo non esiste il “suono perfetto”; non esiste una ricetta che valga per tutti e per sempre; anche per questo mi piace molto fare quello che faccio; ogni volta si comincia daccapo. Si impara e si disimpara. Perché, grazie al cielo, le emozioni non si lasciano imbrigliare in una formula: cambiano codice, continuamente, si riprogrammano senza avvisarci.

Che evoluzione ha avuto il suono in pubblicità? C’è stato un passaggio importante, un “anno zero” per il suono o deve ancora arrivare?

Credo che gli anni zero siano questi. Internet, gli smartphone e i tablet hanno cambiato tutto, e tutto è ancora in evoluzione. Le persone vedono e percepiscono i prodotti in un modo che è assolutamente inedito. Comprano seguendo leve del tutto nuove rispetto al passato. I marchi devono “rigare dritto” se vogliono godere ancora di prestigio. Basta un attimo e anni di duro lavoro vengono gettati all’aria se il marchio smette di essere percepito come “buono”. Per questo è importante che la sua identità venga umanizzata, divenga più emozionale in sostanza. Credo fermamente che la musica ed il suono abbiano un ruolo crescente nella comunicazione del futuro. Pensa solo a come è migliorato il suono nelle produzioni artistiche commerciali come il cinema o i Videogames. Diventano esperienze a tutti gli effetti. Il suono è esperienza, lo vivi, non lo capisci, non lo interpreti. È sempre più il mezzo del marketing esperienziale per antonomasia.

Possiamo fare un confronto Italia-resto del mondo nella sensibilità e nell’uso del Sound Marketing senza essere troppo cattivi?

No, purtroppo… ;-ì
Ricordati che questo è ancora il paese dove nonostante una tradizione musicale splendida e sterminata (riconosciuta a livello mondiale, tra l’altro), fare il musicista è ancora considerato un mestiere “minore”, da eterni adolescenti un po’ sfigati. La musica ci circonda così tanto, è così dentro al nostro DNA culturale che la minimizziamo, la squalifichiamo. In Giappone, per esempio, l’artista è considerato un faro della società, mentre i commercianti sono considerati mediamente dei lazzaroni che lucrano sul lavoro altrui. È chiaro che è un iperbole culturale; ma mi auguro davvero un futuro in cui le aziende si rendano conto anche da noi dell’importanza della musica e smettano di spendere soldi in licenze di grandi nomi, o peggio, spendano migliaia di Euro in Video curatissimi per poi appiccicarci addosso e all’ultimo momento una musica da 100 € trovata su internet da qualche compositore part time.

Grazie Lele! Ci fai un salutino?

 

Note biografiche su Emanuele Lapiana

Emanuele Lapiana, (N.A.N.O.), nasce a Trento nel 1970.
Canta, fa figli, scrive, e gira il mondo per vendere pasta e dolci italiani.
È diplomato in teoria e solfeggio, laureato in Economia Politica ed ama L’Asia e le lingue straniere.
Per una decina d’anni è in un’importante band della scena indie, i c|o|d [crack opening displacement] con cui vince concorsi e pubblica dischi.
Nel 2003 firma musica e testi per il progetto industrial melodico Lovecoma e dal 2007 comincia a scrivere e produrre sotto l’acronimo N.A.N.O.
Attualmente dirige l’agenzia di sound marketing O SUONO MIO per cui scrive colonne sonore e progetta suoni e percorsi esperienziali.

Premi e Cotillon
2007 Vince il premio “Miglior Sito di un artista indipendente” al M.E.I. di Faenza 2008 Mondo Madre viene nominato per il premio“Fuori dal mucchio
2009 Duetta su un proprio brano [“scaraventacielo”] con Pacifico.
2009 Viene chiamato alla Pressing Line da Lucio Dalla in persona che vuole fare una propria versione del brano “l’assenza”
2011 esce “I racconti dell’amore malvagio”, prodotto con Marco Tagliola (Capossela, Baustelle, Afterhours) in cui duetta con artisti del calibro di Pacifico, Max Collini (Offlaga DiscoPax), Sara Mazo (Scisma), Federico Fiumani (Diaframma).
2012 Collabora ancora con Pacifico duettando nel brano “A Nessuno” contenuto nel suo disco“una voce non basta”(Sugar Music Italy)

Discografia essenziale c|o|d
-La velocità della Luce (Virgin 1999)
-Zapruder EP (Virgin 2000)
-Preparativi per la fine (Fosbury Audioglobe 2005)
Lovecoma
-LC 1.0 (2004) -LC 2.0 (2005)
N.A.N.O.
-Mondo Madre (Fosbury Audioglobe 2007)
-I racconti dell’amore malvagio (Fosbury Audioglobe 2011)

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