Cosa serve per dare i nomi

Do i nomi, a volte anche i numeri e a giocarli non si fa mai male, i numeri di una copy sono più unici che rari (abbiamo questa nomea di essere pessimi in matematica, cosa che confermo ovviamente).

La prima volta che ho creato il nome di un Brand mi tremavano le gambe.

Sentivo addosso una responsabilità grandissima e mi chiedevo se sarei mai riuscita a creare qualcosa che potesse piacere ed essere strategicamente vincente, se sarei riuscita a mettere in pratica tutte le tecniche, le conoscenze acquisite, se sarei stata ricettiva, intuitiva, creativa, ispirata.

Anche Superman la prima volta che si è ritrovato a volare avrà pensato “e adesso come scendo?”

Fu una prova durissima: poco tempo a disposizione e vagonate di paura, di insicurezza, quella tipica di quando si passa dalla teoria alla pratica.

Era il momento di tirare fuori tutto quello che avevo imparato e farlo diventare esperienza. Per sicurezza bevvi un bicchiere di vino, giusto per rilassarmi un po’.

Trovare il nome giusto per un brand non è un momento felice di un creativo ubriaco ma ha a che fare con una procedura che si articola in 5 aspetti che spesso temporalmente si sovrappongono:

  • ricerca per studiare il mercato;
  • strategia per posizionare il prodotto o il brand;
  • creatività per generare feeling;
  • pratica per farlo funzionare;
  • verifica legale per registrare il marchio.

 

Ricerca 

All’inizio del lavoro si circoscrive il campo di gioco con un’analisi della concorrenza e dei loro nomi: serve capacità di analisi dei mercati, della storia, dei contesti culturali perché è proprio lì che poi il prodotto andrà a vivere.

Di ricerca si tratta anche alla fine di tutto il processo creativo per capire se ci sono possibili conflitti con i marchi esistenti, se il nome selezionato può essere esportabile fuori dal mercato nazionale, se ha problematiche di pronuncia o di significato per altre lingue e culture, se contiene implicazioni di senso negativo in altri contesti culturali di vendita ai quali è destinato. Questo serve per scongiurare clamorosi epic fail, che credimi, capitano, come è capitato a diverse multinazionali nel campo automobilistico. La Mitsubishi lancia Pajero, ignorando che “pajero” in Sudamerica è parola di slang che sta a significare “persona dedita alla pratica dell’autoerotismo“. La Volkswagen con Jetta in Italia non riscuote grande successo poiché il nome richiama vistosamente le parole “jella” e “dettatura”. E la Chevrolet Nova cambiò subito nome in Caribe perché in spagnolo “No va” è non va, c’è poco da fare.

Strategia

Tutti pensano che il naming sia un atto creativo, indiscutibilmente lo è. Come è altrettanto vero che il naming è anche l’atto di posizionare le cose per comunicarle alle persone. Il naming è posizionamento.

L’arte di nominare nasce negli anni ‘60 in Francia dal marketing strategico con lo scopo di suscitare reazioni positive, rendere le qualità tecniche, estetiche, pratiche di un prodotto o di una marca. Un buon nome ha un messaggio, capitalizza il sistema di valori del brand, contiene una promessa, idee, emozioni, il benefit più splendente che il prodotto riesce a offrire. Un buon nome pensa in grande, guarda avanti, è attento alle evoluzioni e ai possibili sviluppi. Per cui anche se in partenza l’azienda è di piccole dimensioni, con il tempo potrebbe crescere, svilupparsi ed esplorare campi e settori che il nome deve poter sostenere ancora con la stessa forza degli inizi.

Creatività

Fino a qualche decennio fa il nome della marca coincideva di frequente con il nome del fondatore. Si identificava in un nome descrittivo che andava benissimo perché i pesci nel mare erano pochi e non c’era poi tanto bisogno di fuochi d’artificio per farsi notare. Oggi questo discorso non vale più, perché in tanti fanno la stessa cosa e far percepire le differenze tra le varie realtà o i vari prodotti è diventato fondamentale, a partire dal nome.

La creatività nel naming come nella pubblicità tutta, viene utilizzata per distinguere, per piacere con originalità, per ritagliare uno spazio unico, forte e peculiare in cui il tuo prodotto è il re e può essere amato dai consumatori.

La creatività ha l’obiettivo di esprimere il vantaggio competitivo in una chiave comunicativa che possa creare un filo emotivo, un feeling tra l’azienda e il pubblico.

Usiamo l’associazione di idee, l’elaborazione delle radici, dei suffissi e delle desinenze, la fusione, la declinazione, il neologismo, la sperimentazione.

Pratica

L’esperienza ingloba tutte le conoscenze anteriori che un copywriter deve avere in campo semiotico, linguistico, fonetico, semantico. Io do molta responsabilità ai suoni, vuoi per la mia formazione radiofonica e musicale, vuoi perché le parole pronunciate sono vive e più potenti, vuoi perché il nome sarà sulla bocca di tutti e come ci sta è la cosa più interessante.

Il suono comunica, le lettere e le loro combinazioni creano emozioni e sentimenti. Per esempio una consonante vicino ad una /l/ crea un’atmosfera giocosa, come in Google o Apple; un nome che termina per consonante è sempre più serio di un nome che termina per vocale, vedi Mediolanum, Henkel, Microsoft o Chiquita, Esso, Nestlè; la /k/ è potente e aggressiva (Nike, Kodak Klout, Kellogg’s, Kimbo), la Z è imponente ed elegante (Zara, Zalando, Tezenis, Calzedonia), le consonanti fricative /f/ /v/ /s/ comunicano una grande leggerezza (Sky, Vodafone, Feedly), la liquida /l/ è melodica e crea fluidità (Lego, BalenaLab, Illy, Volotea) la consonante vibrante /r/ gratta, ci obbliga a fermarci un tempo in più, fa risuonare la ruvidità (Novartis, Nespresso, Groupon) e così potremmo andare avanti all’infinito.

Verifica del marchio

Hai deciso di registrare il tuo marchio: sei sicuro di poter usare quel nome bellissimo che hanno creato per te? I copywriter si occupano di marketing, linguistica e controllano la disponibilità del dominio web: nel caso di registrazione del marchio ti consigliamo di affidarti ad uno studio legale per la verifica, nei database degli uffici brevetti e marchi nazionali, comunitari, internazionali, che il nome scelto possa essere utilizzato. Si occuperà di svolgere una ricerca di anteriorità che approfondisca a livello normativo la liceità del nome.

Il nome è un ponte sonoro tra l’uomo e la realtà in cui ogni lettera comunica

È sempre più difficile creare nomi che siano semplici, pronunciabili, memorizzabili, esportabili, senza connotazioni negative in nessuna lingua, allo stesso tempo coerenti con il posizionamento, i valori e il target, dal dominio libero, legalmente disponibili e difendibili nella categoria di business di appartenenza: è per questo che ci sono tantissimi nomi che non dicono chi o cosa, non definiscono il posizionamento di mercato, non comunicano un vantaggio competitivo, non contengono né valori, né promesse, né messaggi. Esistono eccome, e appartengono alla categoria dei nomi che non funzionano, che nessuno ricorda, che anche ripetuti 100 volte fanno fatica ad entrare nel cuore e nella testa delle persone.

Quella volta, il mio primo naming colpì il segno.

A riguardare il lavoro ora, i rational erano troppo poco emozionali e troppo esplicativi, feci più proposte del dovuto senza chiedere che mi fossero pagate (maledetta sensazione di inadeguatezza), mi lanciai in impegnative ricerche linguistiche in norvegese e in giapponese di cui mi presi tutta la responsabilità.

I prodotti, le aziende, i servizi sono per me esseri viventi, ognuno di loro aspetta che io gli dia un posto nel mondo delle marche e nella testa della gente, ognuno di loro sogna di incontrare un copywriter che lo faccia diventare un brand.

 


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