Come creare un nome di brand: il processo creativo

Negli articoli precedenti abbiamo visto:

• Come sono fatti i nomi di brand
• Come scegliere la migliore tipologia di nome basandoti sugli obiettivi che ti poni 
• In che modo i fonemi sono collegati ai significati

Adesso è arrivato il momento di costruire il nome di brand e di usare tutto quello che abbiamo scoperto fino ad ora per studiarne uno adatto per la nostra attività. Prima di tutto dobbiamo valutare quale tipologia di nome fa più al caso nostro: i nomi descrittivi, i nomi suggestivi, gli acronimi, il nome proprio (o nome del fondatore), i neologismi. 

Dal brief alla soluzione, i nomi descrittivi, i suggestivi e i neologismi prevedono percorsi diversi caratterizzati da azioni differenti da compiere. Gli acronimi si deducono dal processo dei nomi descrittivi. Per quanto riguarda invece i nomi propri (o nomi del fondatore), si formano abbastanza naturalmente, non hanno bisogno di nessuno studio ma solo di un discernimento iniziale (volerli considerare come alternative o escluderli).

Brand Naming: come creare un neologismo

Io trovo super affascinanti i neologismi. Sono meno intuitivi dei descrittivi e meno emotivi dei suggestivi ma il procedimento per arrivarci è incredibile, faticoso, pieno di meraviglie. Per studiare un nome di brand che sia un neologismo, ecco il mio metodo.

Parto da un fonema che abbia significato.

Quando le persone leggono un nome, iniziano a codificare i significati che ci sono dietro. Tutto parte dal fonema che guida la percezione della parola intera. Nello studio di un neologismo tengo conto soprattutto dei fonemi italiani, latini, greci e inglesi, se necessario anche dei fonemi francesi, tedeschi e spagnoli perché mi aiuta a muovermi più agilmente dentro il mondo delle significanze fonetiche (ma in genere dipende sempre da quali sono i mercati in cui opererà il brand).
Una volta mi è capitato di dover studiare un naming per il mercato scandinavo e un’altra volta per il mercato baltico e lì mi sono messa a studiare anche i fonemi delle lingue coinvolte: nel primo caso norvegese, svedese, finlandese e foarese, nel secondo caso, albanese, rumeno, macedone, bulgaro, serbo (specialmente il dialetto torlak), romanì e greco moderno.

A partire dai fonemi si può arrivare alle radici e agli affissi. Gli affissi sono elementi che si aggiungono a una radice per formare una parola morfologicamente complessa: per esempio, in invisibile, in– (prefisso) e –bile (suffisso) sono affissi che si collegano alla radice –vis-.

Per darti un’idea: qui trovi alcuni prefissi italiani, i prefissi inglesi, nella tabella qui sotto un esempio di come alcuni fonemi inglesi sono associabili a frammenti di significato comuni.

Una volta che ho scelto un gruppo di fonemi interessanti per me in quanto collegati per associazione al brand di cui devo trovare il nome, estraggo determinati suoni da quel gruppo. Si tratta di varianti che mi propongo per iniziare a cercare la struttura più convincente.

Dispongo le sillabe.

Nel neologismo anche l’ordine conta. Prendiamo la parola boleka e poi prendiamo la parola kodeba. Quale nome ti sembra più attraente?
Probabilmente il primo perché la pronuncia risulta più fluida.

Sono 2 parole formate dalle stesse lettere ma disposte in ordine diverso: la differenza sta nella direzione che assume la loro articolazione nella nostra bocca.

• la consonante iniziale della prima parola ha un suono che riproduciamo con la parte anteriore della bocca (/b/ e come lei anche /f/, /p/, /m/).
• la consonante finale della prima parola ha suoni generati con il retro della bocca (/r/ e come lei anche /k/ e /g/).

Esattamente il contrario succede nella seconda parola.

C’è un bellissimo studio condotto da Sascha Topolinski che si basa sull’idea che i movimenti orali servano da base di conoscenza per giudizi più complessi. Mi spiego meglio: la bocca umana ha due funzioni essenziali: l’alimentazione e il linguaggio. Entrambe le funzioni richiedono una dinamica motoria che coinvolge movimenti interni simili alla deglutizione e movimenti verso l’esterno, simili a sputi. Topolinski ha scoperto che le persone tendono ad avere impressioni più favorevoli delle parole pronunciate con movimenti orali interni, piuttosto che con i nomi pronunciati con movimenti esterni della bocca.

Se ci pensiamo, da un punto di vista evolutivo, la bocca si è sviluppata per facilitare le interazioni sociali attraverso la comunicazione. Per pronunciare alcuni fonemi, dobbiamo eseguire specifici movimenti orali. Ad esempio, dobbiamo unire le labbra per articolare la lettera /b/; premere la parte frontale della lingua contro il palato duro per articolare la lettera /l/; premere la parte posteriore della lingua contro il palato molle per pronunciare la lettera /k/. Di conseguenza, per pronunciare la parola boleka partiamo dalle labbra e ci muoviamo fino alla parte posteriore della bocca, richiedendo movimenti verso l’interno. Al contrario, pronunciare la parola kodeba richiede il movimento inverso. Di conseguenza, accordi di lettere che imitano l’ingestione o l’espettorazione possono innescare in modo discreto i rispettivi meccanismi di approccio o evitamento, avendo un impatto su atteggiamenti e percezione.*

Quindi, tornando a noi, considero le consonanti che mi interessano secondo il modo in cui vengono articolate (da frontali a posteriori abbiamo le labiali, le labiodentali, le interdentali, le alveolari, le alveopalatali, le velari) e le dispongo.

Tiro fuori la musica dalle lettere.

Vario le costruzioni facendo delle combinazioni che vanno alla ricerca del buon suono.
Nei neologismi infatti è il suono che fa la maggior parte del lavoro, per questo combinare le sillabe per trovare la musicalità è la parte più dinamica di questo studio. Per far questo possiamo utilizzare diversi metodi, ne indico alcuni qui di seguito.

Metodo del suffisso

Aggiungo un suffisso significativo.

Fluent + ify = Fluentify

Nois + ly = Noisly

Nut + ella = Nutella
Al sostantivo inglese “nut” nocciola è stato aggiunto il vezzeggiativo femminile italiano ella per rendere il prodotto all’estero “più italiano”.

Metodo della rimozione

Elimino lettere o sillabe all’inizio, al centro o alla fine del nome.

Excelent – ent = Excel

Echo Bay = EBay
Echo Bay è un’area naturale protetta in Nevada molto amata da Pierre Omidyar il fondatore di Ebay: la sua contrazione diventa il nome della piattaforma di vendite e aste online.

Da Candeggiare = Candy (Rimozione + suffisso)
Sostantivo inglese che vuol dire caramella ma che somiglia all’italiano candeggiare.
Marchia la prima lavabiancheria italiana, il modello 50 e l’anno successivo il nome diventa quello dell’azienda.

Metodo della sostituzione

Cambio una o più lettere in modo da avere parole graficamente differenti caratterizzate però da un suono simile.

Video = Vimeo, piattaforma di video (Vimeo è anche anagramma di movie e sintesi delle parole video e me)
Video = Vudio, agenzia di video produzione

Zalando
L’azienda, che si chiamava all’inizio iFansho i+fashion+shoes, nasce in Germania come boutique online monoprodotto e monopaese, specializzata nella vendita di scarpe. Nel momento in cui decide di ampliare i confini e di non rimanere incastrata in un nome descrittivo (volendo vendere altro oltre alle scarpe) sceglie Zalando ispirandosi al sostantivo tedesco Salon, salotto, che contiene la sostituzione (da /s/ a /z/ e da /o/ ad /a/) e il suffisso (/do/) con un suono gradevole e facile da pronunciare.

Metodo dell’onomatopea

Il nome riproduce il suono del prodotto.

Tic-Tac
Caramelle dalla nota confezione in plastica.

Bing
Motore di ricerca.

L’accento tonico nel naming

Una piccola postilla per quanto riguarda l’accento tonico della parola, quello cioè che determina la sua pronuncia: in base alla composizione del nome si decide dove va l’accento. La parola dovrebbe richiamare da sola un’accentazione e quindi essere strutturata in modo tale che quanto più possibile la sua pronuncia sia univoca. Non ci verrebbe mai in mente di pronunciare ìkea, pronunciamo tutti ikèa.

È una questione di memoria fonetica (non credo esista come espressione ma non saprei come altro chiamarla e in fondo siamo in un articolo di naming e perché non dare nuovi nomi a nuovi pensieri?). Ti faccio un esempio di nomi con la stessa sillaba finale che, anche se sono 2 acronimi, potrebbero sembrare dei neologismi:

Durex: sta per DUrability, REliability, EXcellence
FedEx: Federal Express
Pronunciamo naturalmente Durex con l’accento sulla prima sillaba perché ci richiama un nome che ha l’accento già sulla /u/ (duro). Mettiamo l’accento sulla prima sillaba in tutti i nomi che percepiamo come sostantivi.
FedEx che in America è usato spesso anche come sinonimo di spedire e ha l’accento sulla seconda “e”, perché, come tutti i nomi che vengono percepiti come verbi, ha solitamente l’accento sulla seconda o terza sillaba (anche la grafia orienta la pronuncia, con la maiuscola di “e”).

Brand Naming: come creare un nome suggestivo

Abbiamo già visto che i nomi suggestivi richiedono una certa congruenza. Nel percorso di studio di un nome suggestivo i primi tre passaggi servono a ricercare questa pertinenza. Il quarto e il quinto passaggio servono a trasformare la congruenza in una parola che suona bene accostata al brand.

Partiamo!

Definisco una mappa semantica.

Per creare un nome congruente, inizio sviluppando un elenco di parole correlate al brand e divise per aree. Mi concentro sui sostantivi che mi aiutano a instaurare relazioni semantiche concrete con il brand.

Individuo le emozioni principali che il brand deve esprimere.

In questa fase prendo in considerazione le informazioni che riguardano il posizionamento e il marketing. È il questionario che sottopongo al cliente che mi aiuta a tirare fuori questi concetti in maniera più o meno esplicita.

Lavoro sui sinonimi del principale beneficio offerto dal brand.

I nomi suggestivi funzionano meglio per i brand o per i prodotti che hanno la necessità di comunicare in maniera prioritaria molteplici emozioni o chiaramente un beneficio.

Di tutti queste input mi concentro solo su quelli che suscitano il mio interesse.

Elimino tutti quelli che non dimostrano concretezza o riferimenti visivi tangibili, che non suonano memorabili, che trovo deboli.

Trasformo questi input in un nome.

Come si fa? Ci sono diversi metodi. Te ne indico qualcuno.

Metodo della fusione tra due parole

Combino tra loro due o più parole.

Story + Tell = Storytel

Pin + Interest = Pinterest

Exploration + Speed = Expedia
Agenzia di viaggio online che permette ai viaggiatori di prenotare voli, hotel e servizi velocemente.

Salt + Chocolate = Sancho
Sancho è un biscotto che all’inizio ha un sapore di cioccolato ma che alla fine ti lascia una punta di salato.

Metodo dell’alterazione

Aggiusto un nome di partenza perché suoni più intellegibile oppure perché venga caratterizzato.

Hyundai
È l’alterazione della parola coreana hyeondae che significa modernità.

Intimissimi
È un superlativo al quadrato. Intimo è il superlativo di interno, Intimissimo è il superlativo del superlativo intimo. Possiamo anche utilizzare alterazioni con vezzeggiativi, diminutivi o di altri tipi.

Tinder
Sostantivo che in inglese vuol dire esca per il fuoco, inteso come materiale per l’accensione del fuoco. È un app di incontri che permette a due persone di entrare in contatto. Rimanda all’idea di scintilla ed è foneticamente simile a tender, tenero.

Metodo della traduzione

Traduco un termine in un’altra lingua.

Nivea
È la forma femminile dell’aggettivo latino niveus che vuol dire del colore della neve. Era il nome della prima crema a base di eucerina che poi è diventato il nome dell’azienda.

Audi
Forma imperativa alla seconda persona singolare del verbo latino audire, ascoltare.

Kiko
In giapponese vuol dire sii felice. Identifica la linea di cosmetici della famiglia Percassi che vuole offrire a ogni donna “il meglio dell’innovazione cosmetica a un prezzo accessibile”.

Metodo del gioco di parole

Uno dei miei preferiti. Descrive fenomeni linguistici vari accomunati dall’impiego di regole non convenzionali che sostituiscono o affiancano quelle del sistema linguistico di riferimento.

Eataly
Negozio di prodotti alimentari italiani.

Cera una bolla
Marika e Sara producono candele naturali in cera di soia. Quando hanno iniziato, i loro prodotti principali erano le candele e i saponi: così cera viene dalla cera delle candele, bolla dalle bolle di sapone. Il loro nome evoca l’inizio di una storia.

Butter Days
Negozio di cupcake. Delizioso 🙂

Metodo dei nomi devianti

Nella mappa semantica che hai fatto all’inizio è possibile che ci siano nomi di oggetti che sono strettamente legati al brand o al prodotto, che evocano un aspetto o una sua caratteristica.

Apple: non vende mele ma computer e telefonini.

Pandora non vende vasi grandissimi né pandori ma gioielli.

Yamamay è un palindromo. Il nome  deriva da Bombix Yamamay, il più pregiato baco da seta giapponese.

Guido
Nello specifico è una personificazione, gli ho dato il nome di una persona. Nella realtà è la libreria di risorse online di Ivan ed Enrica.

Uso spesso i nomi devianti per i servizi o per i prodotti: Storione per esempio è un corso di scrittura autobiografica di BalenalaB.

Brand Naming: come creare un nome descrittivo

Se vendessi materassi e il mio brand si chiamasse “materassi” sarebbe un problema. Un nome puramente descrittivo diventa davvero difficile da proteggere legalmente e non aggiunge davvero nessun significato al tuo brand. Nomi descrittivi sono per esempio: Fatture in Cloud, Poste italiane, Divani & Divani, Le chocolat des Français, Media World.

Nel caso optassi per questa categoria scegli raramente un nome puramente descrittivo e prova a renderlo più attraente con elementi propri delle altre categorie (neologismi o nomi suggestivi) o personalizzalo con il tuo tono di voce come hanno fatto per esempio le ragazze di Cibo Supersonico utilizzando un aggettivo molto particolare e dirompente o come ha fatto anche L’estetista cinica.

Il processo di denominazione di un nome descrittivo è simile al processo di denominazione di un nome suggestivo. Gli step da seguire sono questi:

Definisco una mappa semantica.

Per creare un nome congruente, inizio sviluppando un elenco di parole correlate al brand. Mi concentro soprattutto sui sostantivi che mi aiutano a instaurare relazioni semantiche concrete con il brand.

Lavoro sui sinonimi del principale beneficio offerto dal brand.

Mi chiedo perché le persone dovrebbero acquistare da questo brand piuttosto che dalla concorrenza: di solito le discriminanti sono il prezzo o le caratteristiche qualitative (è veloce, affidabile, sicuro, potente, versatile, elegante, divertente, etc). Scelgo quindi uno o due benefici che descrivono in modo accurato il brand o il prodotto e trovo tutti i possibili sinonimi.

Trasformo questi input in un nome.

Utilizzo i metodi dei neologismi e dei nomi suggestivi per rendere i nomi descrittivi più particolari e distintivi possibili.

Metodo dell’allitterazione (Coca Cola), della rima (Grani e mani, Ostello Bello), del prefisso (My + Space = MySpace o I + Phone = IPhone).

Continua a cercare il nome fino a quando non avrai ottenuto un elenco considerevole di potenziali nomi. Come avrai sicuramente notato la creatività non è un lampo di genio è un processo di discernimento, metodo, intuizione, conoscenza. Il prossimo mese vedremo come scegliere le proposte migliori tra una rosa di candidate.

*Le teorie e i risultati dei test di Topolinski sono su Topolinski Sascha, Lea Boecker, Thorsten Michael Erle, Giti Bakhtiari, Diane Pecher (2017), Matching between Oral Inward–Outward Movements of Object Names and Oral Movements Associated with Denoted Objects  e su Topolinski Sascha, Michael Zürn, Iris Schneider (2015), What’s In and What’s Out in Branding? A Novel Articulation Effect for Brand Names