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Oggi sappiamo che le parole non sono solo codici convenzionali. Sono nate dall’uomo in ascolto del mondo. Descrivono ciò che rappresentano, ne evocano il significato tramite il suono. Questo è il motivo per cui alcuni suoni condividono il significato in molte lingue e per cui spesso anche se non ne conosciamo il significato possiamo intuirlo grazie alla sua espressione sonora. Ma andiamo per ordine, perché non l’abbiamo sempre pensata così.

Le parole di una lingua sono contraddistinte da un suono e da un significato. Fino a qualche tempo fa questi 2 elementi erano visti come 2 aspetti distinti e indipendenti. Il modello classico linguistico sosteneva che non ci fosse relazione tra le parole e i rispettivi significati: lo diceva anche Ferdinand de Saussure linguista di fine ‘800 che sosteneva che la nostra lingua è una convenzione e quindi in quanto tale il risultato di un’operazione arbitraria di attribuzione del significato.

Studi più recenti hanno messo in dubbio questa visione dimostrando che esiste una correlazione nascosta tra suono e significato di una stessa parola, in lingue anche molto diverse. Questa ricerca pubblicata sui Proceedings of the National Academy of Sciences che vede la collaborazione di linguisti, psicologi e informatici, sostiene che gli esseri umani parlano una specie di linguaggio universale.

Dati e informazioni su 6000 lingue (il numero di lingue che conosciamo attualmente) hanno dimostrato una corrispondenza: a stessi suoni corrispondono stessi significati. Questo vale in modo particolare quando vogliamo nominare le parti del corpo, le relazioni, alcune proprietà fisiche, gli oggetti del mondo naturale: per esempio, il naso è contrassegnato dal suono nasale /n/ nella maggior parte delle lingue del mondo; l’idea di  rotondo e quella di rosso sono accomunate dal suono /r/ nei diversi ceppi linguistici. Anche i pronomi mostrano regolarità precise, per esempio per il pronome di prima persona singolare io, sono molto rari i suoni che coinvolgono /u/, /p/, /b/, /t/, /s/, /r/ e /l/.

I suoni delle nostre parole

La parola ha un ritmo, ha un accento, è una combinazione di più elementi, diventa un oggetto significante. Ha un significato, una forma e anche un colore, una grandezza, una luce, una velocità, un sapore o un modo di muoversi. 

La parola chiara è luminosa (clarus dal latino vuol dire luminoso): non lo dico solo per la sua etimologia ma anche per via di quelle /a/ che sembrano finestre spalancate per accogliere la luce. Al contrario la parola scuro ci riporta al buio non solo per il suo significato ma anche per quella /u/ stretta che sembra un buco nero in cui ci siamo infilati.

Ci sono parole veloci o lente, leggere o pesanti, tenere o aspre, accoglienti o taglienti, morbide o ruvide, rigide o agili. Ce ne possiamo servire così come ci serviamo dei nostri 5 sensi, come usiamo il naso o la lingua. Ci sono parole grasse piene di /o/ e parole magre fatte di tante /i/. Parole fluide che scorrono in mezzo alle /l/ e alle /n/ e parole dure in cui puoi prendere in faccia una /t/ una /r/ o una /c/. Grazie al loro suono, senza pensare per una volta al significato potremmo utilizzare le parole come strumenti musicali, come pennarelli, come  mani.

Conosci Fosco Maraini? Le fanfole sono poesie in cui spoglia le parole del loro significato e le fa rimanere con addosso solo il suono. Questo è l’inizio della poesia intitolata Il giorno ad urlapicchio:

Ci son dei giorni smègi e lombidiosi
col cielo dagro e un fònzero gongruto
ci son meriggi gnàlidi e budriosi

Senti come tutto ha un senso anche se la maggior parte di queste parole non esistono? È il potere del suono che evoca sensazioni, descrive scenari.

In un racconto di Achille Campanile, La O larga, un ragazzotto sussurra una porcheria all’orecchio della contessa Mara e lei sviene. La contessa aveva scritto nella rubrica mondana  «Sono tutta per voi» che curava per una rivista, «Se avete un quesito da porci, rivolgetevi a me che sono qui per soddisfarvi». Il giovanotto si giustifica dicendo: «Che posso sapere io, leggendo, se una vocale è stretta o larga? Ho letto “Una domanda da porci”, e ho rivolto una domanda da porco».

Già Platone nel Cratilo affronta la natura del rapporto tra le parole e le cose. Per Ermogene le parole non hanno altra correttezza che “la convenzione e l’accordo” mentre per Cratilo possiedono una correttezza “per natura”. La conclusione di Socrate è che il nome è sì un’imitazione dell’essenza della cosa e quindi della realtà ma come tale imperfetta e quindi necessita anche della convenzione e dell’uso. Il nome può essere un’imitazione più o meno fedele della cosa e può contenere elementi fonetici più o meno iconici ma se alcuni elementi possono essere incongrui senza compromettere l’imitazione è perché questa è in parte dovuta all’uso e alla convenzione. Quindi uso e convenzione sono altrettanto necessari al nome quanto la somiglianza. In sostanza le parole assomigliano alle cose a cui si riferiscono e laddove ci siano delle incongruenze sono colmate dalla convenzione, dall’attribuzione arbitraria che abbiamo dato a quella parola.

Platone a ogni lettera dell’alfabeto greco associa un valore, per esempio di alpha ed eta dice “queste sono lettere grandi” usate per comporre parole come mega (grande) o mekos (lunghezza) e così via.

Proseguendo in questa direzione trovo di grande interesse gli studi di John Wallis (1616-1703). A lui si deve la prima grammatica inglese che mira a descrivere le intrinseche strutture della lingua. Queste strutture “con il loro suono accennano alle diverse impressioni prodotte dalle cose”. Per cui riesce a collegare parole divise per gruppi consonantici iniziali o finali a dei valori ben definiti. Alcuni esempi?

Il gruppo Str ha un valore di forza o di sforzo vigoroso, alcune parole che corrispondono sono strong (forte), strenght (forza), strike (sciopero), struggle (lotta).

La desinenza -ink ha un valore secondo gli studi di Wallis di “moto tenuissimo interrotto”: il gruppo di parole corrispondente è wink (occhiolino), clink (spiraglio), chink (tintinnio).

Fonosimbolismo: distinguere gli eventi a partire dai suoni

Questi sono solo brevi esempi per introdurre il concetto di simbolismo del suono o fonosimbolismo, una disciplina che studia l’interazione dei suoni del linguaggio con il significato dei termini che veicolano (un piccolo ripasso sulla fonetica e sulla classificazione delle lettere dell’alfabeto).

Il nostro udito si è evoluto con lo scopo di identificare la natura degli eventi a partire dal rumore che emettono. Tutti siamo capaci di associare i suoni naturali a oggetti ed eventi fisici. Pensa al rumore della brezza quando incontra le foglie di un albero, a quello di un pugno sul tavolo o di una finestra che sbatte, o della forchetta quando incontra il piatto mentre stai mangiando. 

Allo stesso modo non è un caso che la parola burrone sia così diversa dalla parola pistillo. Istintivamente si ha l’impressione che la prima sia in grado di suggerire un oggetto grande e profondo per i suoni gravi, per la doppia /r/ su cui fare attrito, per le vocali scure /u/ e /o/ e la seconda un oggetto piccolo e delicato la doppia /l/ e la breve /i/. Scivolare ricorda un evento fluido e senza interruzioni (con i suoni continui /ʃ/ /v/ e /l/), mentre incespicare con le esplosive /tʃ/ /p/ e /k/ suggerisce l’opposto. Le differenze sono evidenti anche a chi ignora il significato di queste parole.

Abbiamo imparato a scuola che la letteratura e in particolare la poesia utilizzano i suoni, il fonosimbolismo e le onomatopee per aggiungere valori sensoriali ai contenuti delle parole e così intensificare l’esperienza dei lettori. 

Don … Don … E mi dicono, Dormi!
mi cantano, Dormi! sussurrano,
Dormi! bisbigliano, Dormi!
Là, voci di tenebra azzurra …
Mi sembrano canti di culla,
che fanno ch’io torni com’era …
sentivo mia madre … poi nulla …
sul far della sera.

La mia sera, Giovanni Pascoli

Il simbolismo del suono permette alla comunicazione di essere efficace, rende la comunicazione più vivida perché rafforza il significato che desideriamo comunicare.

I suoni nel naming e nel marketing

Ogni parola contiene uno o più fonemi, che sono le unità più piccole in cui una lingua può essere scomposta e costituiscono un sistema che varia da una lingua a un’altra. I fonemi non vanno confusi con le lettere, che sono invece i segni grafici che servono a riprodurre i suoni.

Le persone determinano gli attributi dei brand e dei prodotti già dal nome usando le informazioni che ricavano dai fonemi. E il modo in cui si manifestano gli effetti fonetici dei nomi nella mente delle persone risulta incontrollabile perché in parte questo è governato dalle esperienze sensoriali di ognuno.

Per studiare un nome adeguato è necessario scegliere fonemi che riescano a trasmettere le caratteristiche significative del brand o del prodotto. Più aumenta la congruenza tra l’aspetto emotivo spontaneo del parlante e le caratteristiche significative di un brand o di un prodotto più il nome sembrerà giusto, capace di raccontare il significato. Ci sono diverse caratteristiche che fanno parte dei suoni, spesso possiamo dividerle in categorie duali. Le più comuni che sono molto utili nello studio del naming sono queste.

Grande/Piccolo

Associamo i suoni a dimensioni fisiche, reali e metaforiche. Ci possiamo trovare di fronte a fonemi che esprimono dimensioni ridotte come /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/, /p/, /k/ o da fonemi che esprimono grandi dimensioni come /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /ng/, /l/, /n/, /r/.

Maschile/Femminile

Come vuoi che il tuo prodotto, il tuo brand o la tua azienda siano percepiti come femminili o come maschili? Quali caratteristiche dell’uno e dell’altro genere potrebbero aiutarti a veicolare i tuoi messaggi?
I fonemi /i/, /h/, /e/, /s/, /p/, /k/, sono associati alle caratteristiche maschili mentre /a/, /d/, /l/, /m/, /c/, /n/, /z/ sono più femminili.

Acuto/Tondo

I suoni ci trasmettono indicazioni circa la forma di un oggetto. Ti ricordi Bouba e Kiki? La distinzione più comune è tra fonemi ad angolo come /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/, /p/, /k/ e fonemi tondi come /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /ng/, /l/, /n/, /r/, /z/.

Veloce/Lento

Ci sono fonemi a cui possiamo associare una percezione di velocità come /r/, /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/ e altri che ci richiamano una sensazione di lentezza come /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /l/, /n/.

Luminoso/Scuro

I suoni possono anche trasmettere una diversa luminosità: i fonemi /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/, /p/, /k/ vengono percepiti come luminosi, mentre come più scuri /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /ng/, /l/, /n/, /r/, /z/.

Simpatico/Forte

Prendiamo la /r/ e il mondo delle automobili: alla /r/ si associano valori di durezza, velocità e forza. La vibrante ha infatti una sua capacità onomatopeica di evocare il rombo di un motore. Ne risulta una sensazione di potenza e dinamismo: molte automobili che vogliono comunicare potenza la utilizzano nel nome: Prisma, Primera, Maestro, Escort, Scorpio, Sierra. Le utilitarie invece devono esprimere simpatia più che potenza ecco allora che le vibranti spariscono: Uno, Panda, Duna, Clio, Fiesta, Punto, Polo.

Beneficio a breve termine/beneficio a lungo termine

Le forme angolare o arrotondata sono associate rispettivamente ai modi di pensare, concreto o astratto. Queste modalità sono importanti perché influenzano la nostra valutazione dei prodotti. In particolare, quando le persone pensano in modo concreto, i benefici a breve termine sono più importanti. Al contrario, quando le persone pensano in modo più astratto, sono i benefici a lungo termine ad acquisire maggior importanza.
Di conseguenza, fonemi quali /i/, /f/, /e/, /h/, /a/, /s/, /p/, /k/ si associano a vantaggi a breve termine, mentre i fonemi /o/, /u/, /b/, /d/, /g/, /l/, /n/, /r/ a vantaggi nel lungo periodo. Il questionario che uso per studiare il nome dei miei clienti contiene una parte dedicata alla comprensione dei vantaggi che offrono i loro servizi o prodotti.

Associare i fonemi a dei valori ci aiuta nello studio del naming soprattutto per i neologismi che si basano al 95% sui suoni.

 

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