La personalità del brand: il payoff

Ero freelance da pochi mesi quando mi affidarono un progetto di copywriting per un’azienda che realizzava bici su misura.

Consegnai il mio lavoro al titolare dell’agenzia di comunicazione che me lo aveva commissionato: ne fece una revisione che tra le altre cose comprendeva anche la sostituzione del payoff che avevo realizzato “La libertà è un’esperienza autentica” con un’improvvisato “Un telaio è per sempre”. Nel mio mondo ideale, che faccio di tutto per rendere reale, ognuno fa il suo mestiere: se ti occupi di trovare e curare i clienti lasci che siano i copywriter a scrivere (siamo tanti, bellissimi e lo facciamo con gioia). Inoltre “un telaio è per sempre” è qualcosa di già sentito, che proprio in quanto tale anche se ha funzionato per qualcun altro non è detto che possa funzionare ancora perché ha già fatto il suo effetto, che non ti appartiene e non appartiene coerentemente nemmeno al tuo prodotto. 

Un diamante, quello sì che è per sempre.

Il payoff che si “mangia” la marca

“Un diamante è per sempre” è stato uno di quei casi in cui il payoff era talmente forte che ha sovrastato la marca. Molti di noi ricordano questo slogan ma non tutti riescono ad abbinare lo slogan al marchio. Se ci stai pensando anche tu, l’azienda di gioielli in questione era la De Beers. Nel tempo la frase ha perso il legame con il brand e invece di stringersi al marchio se ne è allontanata vivendo di vita propria. Il payoff in questo caso è forte, tanto forte da mangiarsi il brand.

Questo succede anche per i nomi commerciali così potenti che creano un fenomeno tale per cui il nome del marchio si sostituisce nel quotidiano al nome dell’oggetto. Chiamiamo Scotch tutti i nastri adesivi, Scottex tutta la carta assorbente, Biro tutte le penne, Attak ogni colla, Borotalco ogni barattolo di talco.

Un pezzo grosso della creatività: il payoff

Il payoff è l’elemento verbale che ha il compito di collegare il naming con la mission: fa parte della scrittura pubblicitaria e ha lo scopo di differenziare un brand da tutti gli altri. Non hai presente di cosa sto parlando? Ecco qualche esempio di payoff:

Think different – Apple

Just do it – Nike

Impossible is nothing – Adidas

There’s no better way to fly – Lufthansa

See what next – Netflix

And you’re done – Amazon

Dove c’è Barilla c’è casa – Barilla

Più bianco non si può – Dash

Connecting people – Nokia

 

Il payoff esplicita il posizionamento e definisce la Brand Identity

Il posizionamento è l’area del mercato che un prodotto o un’azienda intendono occupare nella testa dei consumatori in termini di caratteristiche che li differenziano dai competitor. Il payoff insieme al naming definisce la parte verbale della Brand Identity, in soldoni:

1. Crei un’attività che fa cose.
2. Il mercato è fatto di persone interessate alle cose che fai.
3. Devi distinguerti per avere la meglio sui tuoi competitor.
4. Chiamarti “Abc di Bianchi Alberto” e dire “la qualità prima di tutto” non è una soluzione strategica geniale.

Quali sono i requisiti per un buon payoff? Eccoli.

Nell’ambito del contenuto

Strategico

Scopri cosa dire dopo un’analisi di mercato, uno studio del posizionamento, una selezione dei valori su cui puntare.

Sincero

Niente bugie, grazie. Dai un messaggio che ti appartenga davvero.

Semplice

Fai incontrare la particolarità aziendale con i concetti universali che sono facilmente comprensibili, noi infatti apprendiamo per similitudine o per diversità.

Proiettivo

Non avere paura di dire quello che sei ma soprattutto quello che punti a essere. Il payoff racchiude una verità che deve resistere al tempo.

Nell’ambito della forma

Sintetico

Più è breve e meglio è.

Con 6/7 parole massimo si dovrebbe esprimere la mission.

Sonoro

Il payoff è una frase che diventa una musica, che ha un ritmo. Deve suonare più che dire.

È la ricerca di parole che siano capaci di trascinarsi dietro frasi.

Memorabile

Poche parole, ma d’impatto, che siano facili da ricordare.

Creativo

Sarà l’originalità della forma a distinguerlo da tutti gli altri.

La scelta di un payoff passa attraverso l’istinto, la pratica e… la fortuna.

Conosci il tuo business e poi distinguiti, rimani te stesso ma migliorati sempre.

Va dove ti porta il processo creativo: la strada del payoff

Noi creiamo payoffFa parte di quella produzione scritta che richiede da parte del copywriter un forte coinvolgimento a livello di stile. Nessun copywriter può scrivere un payoff (o headline, bodycopy, testi) che non gli somigli: userà toni ironici se l’ironia gli appartiene, toni emozionali se con quel registro si trova a suo agio, toni forti e taglienti se è abituato a spiazzare il suo interlocutore. È questo che caratterizza lo stile personale di un copywriter che diventa un valore aggiunto solo se lavora in funzione del prodotto o dell’azienda e non a prescindere da essi.

Per il payoff come per gran parte della produzione creativa è necessario avere dei vincoli: non averne fa crescere il rischio di non centrare l’obiettivo, di dire qualcosa di sbagliato, di non sapere cosa dire.

Per arrivare al risultato creativo bisogna passare attraverso vincoli, metodo, tentativi, stanchezza, pause, stimoli: il processo creativo è un pezzo di vita e funziona proprio come lei.

Se vuoi distinguerti, inizia dal payoff! Scrivici e ne creeremo uno scintillante per te 😉


Se ti è piaciuto questo articolo ti potrebbe piacere anche: