Ero freelance da pochi mesi quando mi affidarono un progetto di copywriting per un’azienda che realizzava bici su misura.
Consegnai il mio lavoro al titolare dell’agenzia di comunicazione che me lo aveva commissionato: ne fece una revisione che tra le altre cose comprendeva anche la sostituzione del payoff che avevo realizzato “La libertà è un’esperienza autentica” con un’improvvisato “Un telaio è per sempre”. Nel mio mondo ideale, che faccio di tutto per rendere reale, ognuno fa il suo mestiere: se ti occupi di trovare e curare i clienti lasci che siano i copywriter a scrivere (siamo tanti, bellissimi e lo facciamo con gioia). Inoltre “un telaio è per sempre” è qualcosa di già sentito, che proprio in quanto tale anche se ha funzionato per qualcun altro non è detto che possa funzionare ancora perché ha già fatto il suo effetto, che non ti appartiene e non appartiene coerentemente nemmeno al tuo prodotto.
Un diamante, quello sì che è per sempre.
Il payoff che si “mangia” la marca
“Un diamante è per sempre” è stato uno di quei casi in cui il payoff era talmente forte che ha sovrastato la marca. Molti di noi ricordano questo slogan ma non tutti riescono ad abbinare lo slogan al marchio. Se ci stai pensando anche tu, l’azienda di gioielli in questione era la De Beers. Nel tempo la frase ha perso il legame con il brand e invece di stringersi al marchio se ne è allontanata vivendo di vita propria. Il payoff in questo caso è forte, tanto forte da mangiarsi il brand.
Questo succede anche per i nomi commerciali così potenti che creano un fenomeno tale per cui il nome del marchio si sostituisce nel quotidiano al nome dell’oggetto. Chiamiamo Scotch tutti i nastri adesivi, Scottex tutta la carta assorbente, Biro tutte le penne, Attak ogni colla, Borotalco ogni barattolo di talco.
Un pezzo grosso della creatività: il payoff
Il payoff è l’elemento verbale che ha il compito di collegare il naming con la mission: fa parte della scrittura pubblicitaria e ha lo scopo di differenziare un brand da tutti gli altri. Non hai presente di cosa sto parlando? Ecco qualche esempio di payoff:
Think different – Apple
Just do it – Nike
Impossible is nothing – Adidas
There’s no better way to fly – Lufthansa
See what next – Netflix
And you’re done – Amazon
Dove c’è Barilla c’è casa – Barilla
Più bianco non si può – Dash
Connecting people – Nokia
Il payoff esplicita il posizionamento e definisce la Brand Identity
Il posizionamento è l’area del mercato che un prodotto o un’azienda intendono occupare nella testa dei consumatori in termini di caratteristiche che li differenziano dai competitor. Il payoff insieme al naming definisce la parte verbale della Brand Identity, in soldoni:
1. Crei un’attività che fa cose.
2. Il mercato è fatto di persone interessate alle cose che fai.
3. Devi distinguerti per avere la meglio sui tuoi competitor.
4. Chiamarti “Abc di Bianchi Alberto” e dire “la qualità prima di tutto” non è una soluzione strategica geniale.
Quali sono i requisiti per un buon payoff? Eccoli.
Nell’ambito del contenuto
Strategico
Scopri cosa dire dopo un’analisi di mercato, uno studio del posizionamento, una selezione dei valori su cui puntare.
Sincero
Niente bugie, grazie. Dai un messaggio che ti appartenga davvero.
Semplice
Fai incontrare la particolarità aziendale con i concetti universali che sono facilmente comprensibili, noi infatti apprendiamo per similitudine o per diversità.
Proiettivo
Non avere paura di dire quello che sei ma soprattutto quello che punti a essere. Il payoff racchiude una verità che deve resistere al tempo.
Nell’ambito della forma
Sintetico
Più è breve e meglio è.
Con 6/7 parole massimo si dovrebbe esprimere la mission.
Sonoro
Il payoff è una frase che diventa una musica, che ha un ritmo. Deve suonare più che dire.
È la ricerca di parole che siano capaci di trascinarsi dietro frasi.
Memorabile
Poche parole, ma d’impatto, che siano facili da ricordare.
Creativo
Sarà l’originalità della forma a distinguerlo da tutti gli altri.
La scelta di un payoff passa attraverso l’istinto, la pratica e… la fortuna.
Conosci il tuo business e poi distinguiti, rimani te stesso ma migliorati sempre.
Va dove ti porta il processo creativo: la strada del payoff
Studio payoff per chi ha bisogno di differenziarsi. Richiede da parte del copywriter un forte coinvolgimento a livello di stile e competenze che diventa un valore aggiunto solo se lavora in funzione del prodotto o dell’azienda e non a prescindere da essi.
Per il payoff come per gran parte della produzione creativa è necessario avere dei vincoli: non averne fa crescere il rischio di non centrare l’obiettivo, di dire qualcosa di sbagliato, di non sapere cosa dire. Per arrivare al risultato creativo bisogna passare attraverso vincoli, metodo, tentativi, stanchezza, pause, stimoli: il processo creativo è un pezzo di vita e funziona proprio come lei.
Se vuoi distinguerti, inizia dal payoff! Scrivimi e ne creerò uno scintillante per te 😉
