Tutti abbiamo nomi o parole a cui ci affezioniamo per qualunque motivo. Quando è il momento di scegliere il nome per il proprio business è facile andare a cercarlo proprio tra quelle parole preferite. Ma il nome del tuo brand non è lì per farti felice. Esiste per comunicare il significato della tua presenza sul mercato e il tuo valore ai tuoi clienti. Per questo non si dovrebbe mai scegliere il nome che piace di più, ma quello che funziona di più in termini di obiettivi, quello che rappresenta di più, quello che risuonerà tra i propri clienti, quello che aiuterà a vendere meglio.
La scelta di un nome per il proprio business si basa sulla valutazione degli obiettivi che uno si pone perché di fatto, qualsiasi tipo di nome può funzionare (i tipi di nome li abbiamo già visti un paio di post fa, ti consiglio di dare un’occhiata se non ricordi le loro caratteristiche perché qui li nominerò spesso).
Ogni nome offre vantaggi e svantaggi che dipendono dall’obiettivo che ritieni più importante. Parlando di naming, gli obiettivi si dividono in:
- obiettivi di branding
- obiettivi di business
In termini di branding, un nome dovrebbe essere:
- rilevante
- distintivo
- emozionale
In termini di business, un nome dovrebbe essere:
- persuasivo
- scalabile
- proteggibile legalmente
Ci tengo a precisare subito una cosa, anzi 2: non esistono nomi che soddisfano tutti i requisiti di branding e di business, come non esistono nomi migliori o peggiori in assoluto (però esistono i nomi fatti male, realizzati da chi non ha le competenze linguistiche, creative, di marketing, legali e i nomi fatti bene, da professionisti seri che possono studiare nomi con criterio e non a sentimento e consigliarti professionisti legali per la tutela del nome); tutto dipende dagli obiettivi che si vogliono raggiungere e dall’importanza cha ha ciascun fattore per ogni singolo business.
Analizziamo ora queste caratteristiche per vedere quali nomi sono più adatti per ciascun obiettivo. Ti accorgerai di come per ognuna di esse verranno considerati 2 elementi principali:
- la composizione del nome: la valutazione di come è fatto il nome e dell’esistenza o meno di quella parola nel vocabolario
- la congruenza: quanto quel nome ci riporta al prodotto o al servizio.
Gli obiettivi di brand
I nomi più rilevanti
Per rilevanza intendiamo una certa specificità di una parola, una pertinenza con l’attività, una congruenza con il prodotto o con il servizio. Parlando in maniera davvero molto semplicistica: quanto riesco a capire che questo nome appartiene a un business che vende questo prodotto o questo servizio?
I nomi re della rilevanza sono i descrittivi: sono indubbiamente i più rilevanti perché molto chiari fin da subito su quello che un brand fa o vende.
Attenzione però a non confondere la rilevanza con la significatività. Sia i nomi suggestivi che i neologismi dovrebbero (se ben studiati) essere significativi. In cosa divergono i concetti di rilevanza e significatività? I nomi suggestivi sono apparentemente irrilevanti ma in realtà significano grazie a esplicite metafore, come per esempio Apple o Puma. Lo stesso discorso vale per i neologismi in cui il significato non si basa su un’associazione semantica ma su un legame con il suono che producono.
I nomi più distintivi
I nomi distintivi sono quelli che da una parte sono inaspettati, interessanti, memorabili, e dall’altra sono nomi capaci di rimanere impressi nella memoria, memorizzabili.
Per la prima serie di caratteristiche escludiamo i nomi descrittivi, il nome del fondatore e gli acronimi perché non hanno quel carattere di originalità richiesto.
Per la seconda serie escludiamo i neologismi perché per essere ricordato, un nome deve avere una certa congruenza con il prodotto: spesso i neologismi hanno caratteristiche formali che rimandano al brand ma quasi mai caratteristiche di significato che lo richiamano. Anche i neologismi, seppure meglio dei descrittivi, non sono molto performanti in quanto all’obiettivo “distinguersi”.
Quindi i nomi più adeguati per questo scopo sono i nomi suggestivi che soddisfano sia i requisiti di originalità sia quelli di facilità nell’essere ricordati.
I nomi più emozionali
Immaginiamo di avere bisogno di un nome capace di trasmettere allo stesso tempo:
- profondità
- fluidità
- sicurezza
- libertà
- creatività
Nessun nome descrittivo, nessun acronimo o nome proprio (nome del fondatore) potrebbe comunicare così tante informazioni, continuando comunque a risultare interessante. Al contrario, un nome suggestivo può: ecco che il nome BalenalaB riesce nell’impresa di comunicare con una sola parola tutte e 5 quelle caratteristiche lì sopra (vedremo nel prossimo post del blog che per questo nome anche l’analisi fonetica ci porta in quella direzione). Grazie a metafore o suoni, i nomi suggestivi sono in grado di esprimere più emozioni rispetto alle altre tipologie di nomi.
Obiettivi di business
I nomi più persuasivi
Tutti i tipi di nomi possono essere persuasivi ma lo sono nella realtà soprattutto i suggestivi. Questo è vero a causa della congruenza di cui ti ho parlato su in cima.
Joan Meyers-Levy, Therese A. Louie, and Mary T. Curren in uno studio intitolato “How Does the Congruity of Brand Names Affect Evaluations of Brand Name Extensions?” hanno analizzato la relazione tra la capacità persuasiva di un brand name e la congruenza con il prodotto che identifica: secondo questo studio il tipo di relazione è a forma di U cioè, il punto di maggior persuasività viene raggiunto dai nomi che risultano “moderatamente incongruenti”.
Come abbiamo visto, un nome descrittivo ha un’alta congruenza, un neologismo ha una bassa congruenza.
Quindi nel grafico i nomi che si trovano a una delle 2 estremità sono o molto sperimentali o molto descrittivi. La soluzione ottimale si trova nel mezzo dove ci sono i nomi suggestivi che evocando rimandano al brand. Questo succede perché i nomi moderatamente incongruenti catturano l’attenzione e scatenano la curiosità. La conseguenza è una sensazione piacevole del cervello che si attiva con un piccolo sforzo cognitivo. Se il nome non risulta troppo rilevante o troppo informativo in senso letterale o semantico, le persone cercheranno di assegnargli un significato plausibile, sperimentando una maggiore soddisfazione associata all’identificazione di una relazione significativa che unisca il nome al prodotto.
Difficilmente troverai nomi persuasivi tra quelli descrittivi (in quanto eccessivamente congruenti) e tra i neologismi (fortemente incongruenti).
I nomi più scalabili
Per scalabilità si intende un nome capace di conservare le sue caratteristiche nel tempo e di sostenere una crescita del business: potrebbe essere un’estensione di linea o un nuovo mercato o un nuovo target.
I nomi più scalabili sono i neologismi. Un neologismo è un contenitore brillante, nuovo e inizialmente vuoto che significa quello che decidiamo noi significhi (non in maniera totalmente arbitraria, c’è lo studio linguistico del nome che identifica delle aree di suono e significato che guidano la comprensione).
Se volessi per esempio vendere non più solo in Italia ma anche all’estero, un neologismo sarebbe perfetto perché indipendentemente dalla lingua, dal paese e dalla cultura manterrebbe intatto il suo punto di forza, il suono, la parte più significante della sua composizione formale. In questi contesti in cui la flessibilità e l’adattabilità sono fattori prioritari, un neologismo risulterà più efficace degli altri.
I nomi che offrono maggiore protezione legale
I neologismi sono i nomi in grado di garantire maggior protezione legale, seguiti dai suggestivi e, infine a pari merito, da descrittivi, nome del fondatore, acronimo. Perché, lo dice il nome, non esisteva niente di simile prima e quindi è possibile proteggerlo. Il nome deve essere libero per poter essere protetto legalmente, vuol dire che non deve appartenere a nessun altro. Nel caso del neologismo viene da sé che se è una parola nuova e abbiamo verificato che nessun altro si chiama già così è molto più facile proteggerlo.
Quindi quale tipologia di nome è meglio scegliere per il nostro brand?
Insomma, come al solito dipende dal nome che si ha di fronte, queste distinzioni non sono troppo rigide e assolute. In generale, se c’è una caratteristica che ci interessa di più bisogna seguire quella e vedere dove ci porta.
Se si dà lo stesso peso a tutti e 6 questi fattori, i nomi suggestivi sono i più performanti, ma se per esempio stiamo per fondare una grande azienda che ha necessità di un nome scalabile e proteggibile legalmente allora un neologismo sarà la scelta perfetta. Se invece vogliamo che le persone capiscano subito di cosa ci occupiamo e non ci interessa emozionare o essere originali allora un nome descrittivo sarà migliore. Come vedi il nome del fondatore e gli acronimi sono stati presi marginalmente in considerazione in questa analisi perché non soddisfano nessuno degli obiettivi né di business né di brand.
