Nel mio lavoro progetto nascite, evoluzioni e rinascite. Sono con i miei clienti nei loro momenti più delicati, quando iniziano e nel mezzo dei loro cambiamenti. Questi cambiamenti si chiamano rebranding verbale.
Il rebranding verbale è un’azione di marketing che opera delle trasformazioni sensate a livello di identità e personalità del brand in risposta a una nuova strategia. Fare rebranding verbale è necessario quando cambia o si vuole cambiare qualcosa: il brand stesso, il mercato, i consumatori, i concorrenti, i prodotti.
È un processo strategico, pressoché inevitabile sul lungo periodo, che modifica la posizione nel mercato o la percezione del brand nella mente delle persone.
Il rebranding verbale: evolutivo e rivoluzionario
Si può trattare di un cambiamento evolutivo, se riguarda un adeguamento graduale realizzato nel tempo, come la riscrittura dei testi del sito; oppure rivoluzionario, se il cambiamento è radicale e riguarda gli elementi principali dell’identità, come la creazione di un nuovo nome di brand o di prodotto.
Tutti noi abbiamo assistito a delle attività di rebranding più o meno esplicite. Alcune aziende hanno operato un rebranding graduale e moderato (vedi Google, sono 20 anni che il logo è in mutamento). Altre aziende, invece, hanno la necessità di approntare una strategia di rebranding rapido e radicale, cambiando in modo netto la loro posizione e gran parte dei loro elementi distintivi.
Come ci si accorge che è arrivato il momento di operare un rebranding verbale? Quando l’identità del brand non è più coerente con il contesto in cui si muove o in cui vorrebbe crescere. Le motivazioni alla base di questa incoerenza determinano 2 tipi di rebranding, proattivo e reattivo.
Il rebranding verbale proattivo
Il rebranding proattivo si verifica quando l’azienda ritiene che il cambiamento possa rappresentare un’opportunità di miglioramento dell’immagine di brand, che sia un modo per favorire la crescita aziendale attraverso l’aggiornamento. Operi un rebranding proattivo quando il cambiamento è la naturale evoluzione del tuo marchio. Ci sono 4 situazioni in cui si può operare un rebranding proattivo:
- non hai mai davvero lavorato alla tua identità verbale e ora puoi;
- vuoi conquistare un nuovo mercato;
- hai un nuovo pubblico a cui rivolgerti;
- vuoi abbracciare una causa sociale.
1. Hai una strategia (e il budget)
All’inizio della tua attività hai pensato a investire sul prodotto, sulle risorse umane, sulla formazione, sugli spazi lavorativi e produttivi ma non hai pensato all’identità verbale. Avevi un budget ridotto e hai dovuto fare delle scelte oppure non pensavi fosse così importante; alla fine è andata così, hai scelto di chiamare la tua azienda Geronimix, come il tuo orsacchiotto da bambino ma con un gusto internazionale, il payoff è come quello dei tuoi competitor ma con i sinonimi, i testi li hai scritti tu di notte il giorno prima che il sito andasse online con il tono di voce da venditore di pentole o extra sentimentale di quei brand che ti piacciono tanto. Succede e non è un dramma. Anche io il mio primo logo me lo sono disegnato da sola.
A volte, all’inizio, le strategie di marca sono costruite a casaccio, solo perché da qualche parte bisogna partire. Tuttavia, man mano che l’azienda cresce, potresti trovarla incoerente e non allineata alla direzione che vuoi prendere. Più che di rebranding qui si dovrebbe parlare di branding perché una vera identità non c’è mai stata.
Un processo di consapevolezza su questo aspetto identitario, formale e professionale ti porta dei vantaggi in termini di riconoscibilità e rafforza il rapporto con il tuo target. È il caso di Viaggi Fotografici: abbiamo lavorato al payoff dopo qualche anno dal loro debutto.
2. Vuoi rivolgerti a nuovi mercati
Mettiamo il caso che tu produca computer e ti chiami Fichi Computer e vuoi iniziare a produrre anche telefonini e piccoli elettrodomestici per la casa: dovrai adattare l’identità aziendale a questa novità per mantenere la rilevanza e la coerenza tra l’evoluzione del business e la brand identity.
Dovrai probabilmente cambiare nome, assicurarti che il payoff che hai sia ancora attuale e che il tono di voce dei tuoi testi sia ancora aderente al concept che ti ha spinto a cominciare questa avventura. Andranno scritti testi nuovi per spiegare le novità e raccontare la direzione che il brand sta prendendo. È questo il caso di Mestieri in corso in cui l’asse della proposta di vendita si è spostato e il target di riferimento si è allargato.
3. Vuoi attirare un nuovo pubblico
I marchi sono progettati per rispondere alle esigenze e ai desideri di un mercato specifico. Definiscono referenze, immagini e messaggi che risuonano con un pubblico particolare. Di conseguenza, quando decidi di espandere o cambiare il mercato a cui ti rivolgi, anche il tuo marchio e i tuoi messaggi dovranno cambiare.
Per esempio, hai un’azienda che vende lampade in Italia e da oggi vuoi venderle anche in Giappone. Oppure vendi succhi di frutta ai ristoranti ma da oggi vuoi venderli direttamente alla gente nei supermercati: dovrai tornare al via, come nel monopoli, per adeguare identità, comunicazione e valori e poter raggiungere un pubblico diverso. È il caso di Kaleidoc: Gisella vuole attirare un pubblico internazionale e aziende grandi.
4. Vuoi abbracciare una causa sociale o politica
Chi compra spesso si interessa non solo al prodotto o al servizio ma anche ai valori e alle convinzioni delle aziende. Vuole sapere qual è la posizione dei marchi su questioni sociali e politiche.
Il tuo marchio può decidere di prendere una posizione rispetto a una questione importante, sposare una causa, fare attivismo. In questo caso potresti aver bisogno di nuovi contenuti o di un nuovo tono di voce che sia in linea con il tuo obiettivo sociale. È il caso di Womsh: i nuovi testi del sito dovevano usare il tono di voce in linea con i loro intenti ambientali.
Il rebranding verbale reattivo
Il rebranding reattivo invece è una risposta a un evento esterno. Vediamo alcuni eventi tipici in cui può essere necessario saper reagire.
- L’acquisto o la fusione di un’azienda con un’altra.
- Un problema legale riguardo la proprietà del marchio.
- Uno scandalo da cui prendere le distanze.
- Un’adeguamento alle tendenze del settore.
- Le scelte di uno o più competitor da cui distinguersi.
1. L’acquisto o la fusione di un’azienda con un’altra
La tua impresa si sta fondendo con un’altra oppure stai acquisendo un’altra azienda.
Il brand deve essere aggiornato per rappresentare al meglio la nuova identità aziendale che non è un mix confuso delle due ma il risultato di scelte ponderate e consapevoli che portano verso un immagine coerente e coesa.
2. Una questione di ordine legale
Non hai pensato alle implicazioni legali che possono esserci nella scelta degli elementi verbali principali del tuo brand, nome e payoff: ci possono essere problemi che riguardano il trade mark. Hai ricevuto una lettera dell’avvocato del Signor Muccigna che ti invita a cambiare nome o payoff, perché sono già stati registrati dal suo cliente nel tuo stesso settore. Sono in uso, sono di qualcun altro, non possono essere tuoi, non puoi usarli. Ti faranno causa pretendendo l’uso esclusivo e tu dovrai dimostrare di poterlo usare o rimborsargli un sacco di soldi e cambiare nome.
Può capitare che ti chiami Luca Armani, hai un timbrificio a Treviglio (in provincia di Bergamo) e nel 1997 hai il dominio armani.it: finisci in tribunale contro la multinazionale della moda con cui condividi il cognome per la proprietà del dominio. La sentenza ti condanna a cedere il dominio e pagare migliaia di euro. Può capitare, anche se pensi di avere il diritto di usare il tuo cognome e infatti capita, come è capitato a Luca Armani.
Capita e non è affatto raro: è capitato a diversi clienti che sono arrivati nell’ultimo anno da me per trovare un nuovo nome in seguito a problemi legali inerenti la proprietà del marchio. Capita perché in buona fede non ci si pensa, perché non si dà abbastanza valore alla ricerca del nome giusto, perché è facile o perché suona bene, perché è perfetto così (ricorda che se non lo puoi usare non è mai perfetto così).
3. Un patatrac, uno scandalo, una cosa molto brutta da cui vuoi prendere le distanze
Il rebranding verbale può essere necessario se c’è stato uno scandalo che ha danneggiato gravemente la reputazione della tua azienda. In questo modo vuoi migliorare la percezione che i consumatori ne avranno da domani in poi. Un danno ambientale, una perdita di credibilità, un prodotto fallimentare o addirittura pericoloso, operazioni aggressive o fuori dalle regole nei confronti dei tuoi dipendenti o del mercato sono tutti motivi sufficienti per cui potresti decidere di cambiare l’identità della tua azienda.
4. Le tendenze
Le tendenze di oggi possono essere totalmente diverse da quelle di ieri, o comunque rispetto a quelle presenti nel periodo in cui hai iniziato e quindi definito l’identità verbale della tua azienda. Una sorta di aggiornamento di reazione al contesto che c’è intorno a te, al tuo settore.
Pensa per esempio alle aziende dell’industria agroalimentare, che sono state investite da un’attenzione senza precedenti verso i prodotti sani, biologici e a chilometro zero. Molte realtà hanno scelto di dimostrarsi amiche dell’ambiente.
5. Le scelte di un competitor
Per differenziarti dai tuoi competitor potresti decidere di allontanarti in modo netto dal loro immaginario.
Per reazione al loro modo di comunicare scegli di intraprendere una strada completamente diversa che ti porterà a essere ricordato di più. Se produci profumi potresti decidere di non ricalcare i soliti stereotipi sexy, pieni di sensualità e potere, ma di voler utilizzare un tono ironico, avventuroso o innocente.
In generale i testi di un sito hanno una vita breve (due, tre anni), nome e payoff nascono per essere eterni ma poi nel tragitto, come abbiamo visto, si devono scontrare con esigenze, problemi, cambiamenti. Sono pochissimi i casi in cui un marchio rimane sempre uguale a se stesso.
Come hai sicuramente notato, non si tratta di una questione estetica: il logo non mi piace più adesso lo rifaccio, il nome mi ha stancata lo cambio. Prima di avvicinarsi al rebranding verbale è necessario interrogarsi sulla propria azienda, sulla propria filosofia, sulle idee e le emozioni da trasmettere, sul proprio prodotto o servizio, sulle proprie competenze e sulla mission, sul contesto presente e sul futuro.
